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新闻宣传的理性思考

章剑华 //www.auribault.com 2013-11-12 来源：新华日报

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　　新闻宣传不仅是一项十分重要的工作，而且也是一门内涵丰富的学问。习近平总书记“8·19”讲话，就宣传思想工作的重要问题作了全面而深刻的阐述，其中对新闻宣传讲得特别多、特别深，不仅具有很强的针对性、实践性，而且融会贯通了马克思主义新闻观，闪烁着辩证唯物主义的思想光辉。我们必须认真学习领会习总书记的讲话精神，从理论高度和哲学层面深入地思考新闻宣传工作中出现的一些问题，切实提高新闻宣传工作水平。

　　实现“传媒”与“新媒”的融合发展。新闻宣传离不开媒体。媒体有多种划分。这里姑且把报纸、杂志、广播、电视划入传统媒体，简称“传媒”，把网络、电脑、手机作为新兴媒体，简称“新媒”。新兴媒体的发展，尤其是手机成为“自媒体”以后，媒体生态发生了深刻变化，打破了原有的媒体格局，甚至从某种程度上改变和颠覆了媒体的性质与功能。过去我国的新闻媒体基本上都是由党和政府所掌握，并交由新闻单位、新闻机构主办与使用，而“自媒体”出现后，“人人拥有媒体，个个都是记者”，媒体的拥有者、使用者从“官方”扩大到“民间”。过去新闻媒体一般是单向传播，而现在手机媒体具有双向互动功能，每个人不仅可以“新闻发布”，而且可以“新闻发言”，发表自己的看法与评论。过去新闻媒体既是“发布人”又是“把关人”，在新闻的选择、角度、发布时间、传播范围等实施有效的掌控，而“自媒体”运用者完全没有这些环节，可以在自己的媒体上随时随地、即兴即发各类新闻信息。所以有人这样形容道：“过去官方是说一不二，现在群众是说三道四；过去当官的吆五喝六，现在百姓七嘴八舌。”这虽然是调侃之言，但这种现象我们不能不予正视和重视。

　　新闻媒体的发展具有客观性，是不以人们的意志所转移的。随着人类社会的发展，新闻媒体必然不断发展。而媒体的发展，对人类社会的发展起着推动作用。我们不能将新兴媒体拒之门外，更不能视为洪水猛兽，而应当热情地拥抱它，积极地利用它，有效地驾驭它。唯物辩证法告诉我们，普遍联系和永恒发展是物质世界的两个不可分割的本质方面。我们应当用联系的观点和发展的观点来认识与分析媒体发展的趋势，促进传统媒体、现代媒体与新兴媒体相承相连，使之成为当今信息传播、新闻宣传的共有载体。

　　我们要吸取过去对“新媒”见事迟、动手慢的深刻教训，亡羊补牢，变被动为主动，毫不迟疑地将网络媒体、手机自媒体纳入我们的掌控和管理范围，使之成为新闻宣传的主阵地、舆论斗争的主战场。我们不仅是要收复失地，更重要的是要把传统媒体、现代媒体与新兴媒体融合到一起，在体制、内容、队伍上相互打通、优势互补，实现融合发展。占领、融合的目的是利用。所谓利用，就是要大大增强网上的正面声音，通过及时、准确、大量地发布新闻信息，挤压负面新闻的空间，逐步把有害信息、垃圾信息扫除出去。利用好新兴媒体，既有一个量的问题，也有一个质的问题。我们要学会网言网语，及时提供网民喜闻乐见的新闻信息，确立起网上新闻宣传的权威性，进而真正占领和利用网络媒体新阵地。

　　融“宣传”于“传播”之中。宣传与传播是两个相近但有本质区别的概念。在西方，宣传本来的含义是“散播哲学的论点或见解”，后来则时常放在政治脉络、政治环境中使用，特别是指政府或政治团体支持的运作。在我国，宣传就是对群众进行说明讲解，使群众相信并跟着行动。传播学先是在西方兴起，上世纪八十年代开始影响和引入我国。传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。宣传与传播都与新闻密切相关，分别构成新闻宣传和新闻传播。所谓新闻宣传，一般是由官方或机构有计划有选择地发布有关新闻信息，让公众及时、准确地了解最新事实的真相，使之相信并形成正确的大众认识和舆论。而新闻传播是指新闻信息的自发、自由、自然传递，一般由新闻机构和个人自主运行。新闻宣传和新闻传播的主体都是新闻，前者往往由官方运作为主，后者往往以机构、个人运作为主；前者具有计划性、主动性，后者具有随机性、自发性。当然，这只是就一般而言，不是绝对的。

　　长期以来，西方社会总是竭力淡化和回避“宣传”一词，对“新闻宣传”更是讳莫如深、秘而不宣。而实际上，西方政党和政府一刻也没有停止也离不开宣传，不过是更换一些手法而已。正如习近平同志一针见血地指出的：“在宣传方面，西方国家是很有一套的。他们表面上反对搞宣传，实际上搞起来比谁都更来劲，更在行，更不择手段，只是他们千方百计掩盖，做‘看不见的宣传’。他们的策略是，上乘的宣传看起来要像从未进行过一样，最好的宣传要让被宣传对象沿着你所希望的方向，却认为是自己在选择方向。”

　　我们党和政府则公开倡导和高度重视新闻宣传工作，以此为党和国家的中心工作服务，为广大人民群众服务。总的来看，我们的新闻宣传是很有成效的，在弘扬主旋律、传播正能量，动员和激励全社会力量投身改革和建设方面发挥了巨大作用。但新闻宣传工作也还存在着一些值得注意和需要改进的问题，比如：有的新闻宣传居高临下、空调说教，让群众敬而远之；有的新闻宣传形式刻板、语言生硬、套路明显，让群众听而生厌；有的新闻宣传倾盆大雨、声势浩大，而亲和力、贴近性不够，难以做到入耳入脑入心，实际成效不好。特别应当看到的是，随着时代的发展和媒体技术的进步，传播手段的普及，传播功能在强化。过去民间传播缺乏媒体，大多是人际间的口头传播，现在不一样了，有了网络，有了电脑，有了手机，民间传播不再光是人际传播、口头传播，也有媒体传播。在此情形下，我们的宣传怎么做？如果宣传归宣传，传播归传播，内容不能够相互交融，则我们的宣传就会越来越受到挤压，而社会上自发的传播量越来越大。所以，怎样将宣传和传播有机结合起来？怎样把宣传融入到传播之中？怎样用传播的手段来为我们做宣传？值得我们重视和思考。

　　我们不妨学习和借鉴一下西方新闻宣传的做法和经验，多做一些“看不见的宣传”，寓“新闻宣传”于“新闻传播”之中，少一些指令性的“统稿”，多让媒体机构自行采访和组织新闻报道。尤其要切实改进形势宣传、成就宣传、典型宣传和主题宣传，进行内容和形式的创新，改善宣传手段，讲究宣传艺术，多用新闻事实说话，多让新闻信息自然传递，尽量淡化宣传色彩，使群众在不知不觉或自觉自愿中获取正面信息并产生共鸣，从而增强新闻宣传的效果，真正发挥新闻宣传鼓舞人、激励人的作用。

　　用“主流”吸附“支流”。在新闻宣传中，我们通常通过“主流媒体”来形成“主流舆论”，并以此左右和引导社会舆论。有“主流”就有“支流”。我们虽然没有直接这么说，但实际上把小报小刊、网络媒体视为“支流媒体”，并把“支流媒体”发出的声音当作“支流舆论”。

　　长期以来，我们高度重视“主流媒体”和“主流舆论”，这是十分必要的，也是有效的。但是，事物的双方在一定条件下是可以相互转化的。“主流”与“支流”是相对而言的，而且是可以相互转化的。主流不一定永远是主流，支流不一定永远是支流。现在我们不得不承认的一个现实是，以党报党刊和广播电视为主力的“主流媒体”的影响力近几年有所下降，而小报小刊尤其是网络媒体大有异军突起之势，它们形成的舆论已不能用“支流”而一言以蔽之。它们对于主流媒体、主流舆论的影响和冲击决不可等闲视之。当然，我们对于“支流”不能完全采取“堵”的办法，而是应多做疏导的工作，“长江不择细流，故能浩荡万里。”我们应当通过对“支流”的转化和引导，使之汇聚到“主流”之中，共同唱响社会主旋律。

　　党报党刊和广播电视台是新闻宣传的主力，担负着主导主流舆论的时代责任。但主力不等于主流，只有主力媒体不断提高新闻宣传能力，充分发挥其作用，才能真正成为“主流媒体”，进而主导全社会的主流舆论。主流舆论的阵地需要主流媒体去坚守，主流舆论的话语空间需要主流媒体去拓展，主流舆论的引导能力需要主流媒体去提高。主流媒体应守土有责，坚守阵地，主导主流舆论。为此，主流媒体就必须积极主动地开展工作，做到“主动组织”、“主动出击”、“主动服务”，围绕党和政府的中心工作主动组织主题宣传和新闻行动，为经济社会发展提供有力的舆论支持；为满足人民群众的新闻需求和信息需求主动服务，特别是做好与老百姓生活最为密切、最为关注的民生新闻；在突发公共事件中主动出击，及时发布权威信息，赢取舆论引导先机，构建主流舆论强势，有效防范负面不实报道，维护社会稳定，保护人民利益。这样，才能不断壮大主流舆论，并将“支流”舆论吸附、转化过来，形成舆论的“大合唱”。

　　将“理论”渗入“舆论”。“哲学家们只是用不同的方式解释世界，而问题在于改变世界。”这是铭刻在马克思墓碑上的一句名言。伟大理论的伟大之处在以真理的光芒照耀世界、照亮人类，同时又能正确地引领和推动着主流向前发展。

　　改革开放以来，我们党和国家开辟了一条中国特色的社会主义道路、开创社会主义现代化建设的伟大事业，并在此过程中形成了中国特色社会主义理论。实践证明，这一理论有力地引领和推动了我国改革发展的各项事业和各项工作。现在我们又开始了新的征程，向着实现中华民族伟大复兴的目标前进。这同样离不开中国特色社会主义理论的引领和推动，同时也需要将这一理论交给群众，用于指导改革发展和现代化建设的实践。理论一经群众所掌握，就会变成无穷的物质力量。那么，如何将理论交给群众、为群众所掌握呢？有许多途径，但一条最直接、最有效的途径就是通过新闻宣传，将理论融入舆论。

　　舆论是在特定时间和空间里，公众对于特定社会公共事物公开发表基本一致的意见或态度。马克思和恩格斯则视舆论为“不可数的无名公众的意见。”舆论反映人心的相背，影响着人们的行动和局势的发展。新闻宣传所要做的就是要有目的的制造和引导舆论。现实社会中存在三个舆论场：官方舆论场、媒体舆论场和民间舆论场。三个舆论场总是相互作用、相互影响的。一般来说，官方舆论场的意见往往通过媒体舆论场传递给民间舆论场，进而引导和影响公众的意见。反之，公众舆论场也会通过媒体舆论场，向官方传递他们意见与看法。官方舆论、媒体舆论与民间舆论不可能也不需要完全一致，更无需企求“舆论一律”，而且总是在变化之中，但在各个舆论场中、在各种舆论中，必须有一种主流舆论在起主导和引导作用。主流舆论的形成，一方面要在正确理论的指导下，另一方面是要把正确的理论转化为舆论。如果把理论束之高阁，不能够为人民群众所掌握，不能形成主流舆论，那样的理论是空洞无力的，发挥不了任何作用。因此，我们要把中国特色社会主义理论用以指导舆论，并将之融入到舆论之中，使我国的舆论在多元、变动状态下始终保证主流舆论起主导作用，进而促进社会的稳定、健康与向上。

　　“规律”与“纪律”不能偏废。规律是事物固有的属性，规定着事物的功能发挥并决定其发展方向。新闻宣传规律是规定新闻宣传功能与运行模式的一个基本因素。在新闻宣传工作中，我们必须自觉地按新闻宣传规律办事。新闻规律有三个层面：一是真实与迅速，这是新闻最为明显、最为独特的标识，也是新闻最为基本、最为核心的规律。二是新闻价值，即新闻事实本身所具有的引起一定数量受众感兴趣或关注的素质，包括时效性、接近性、重要性、显著性、趣味性。三是客观性，做到客观地报道事实，确保新闻的全面、真实。

　　如果说新闻宣传规律是内在的、客观的，那么新闻宣传纪律则是由政党或政府对新闻宣传作出的各种规定。在我国，党和政府对新闻宣传作出了一系列纪律要求，比如：反对宪法确定的四项基本原则等基本原则的；反对中国共产党的基本理论、基本路线、基本纲领以及党和国家重大政策的；煽动仇视政府，扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；违反规定报道群体性事件、案件的；宣扬邪教和伪科学或鼓吹封建迷信的；违反民族、宗教政策的；宣扬淫秽、赌博、暴力或教唆犯罪的；制作播出虚假新闻的；超越司法程序，对案件进行定罪、定性或报道的等。

　　实际工作中，新闻媒体和记者编辑更多地强调按新闻规律办事，而宣传部门则更多地强调新闻纪律。甚至发生这样的情况，新闻媒体和编辑记者用新闻规律来顶新闻纪律，而宣传部门为了执行新闻纪律而不太顾及新闻规律。这种把“新闻规律”与“新闻纪律”相对立的做法是完全不对的。新闻规律是“软约束”，新闻纪律是“硬约束”。作为新闻媒体和记者编辑，既要遵循新闻规律，又要执行新闻纪律，两者不能偏废。当然，作为宣传部门也要懂得和掌握新闻规律，在强调新闻纪律的时候，也要鼓励和支持新闻媒体和记者编辑按新闻规律办事。

　　(作者为江苏省委宣传部常务副部长)

编辑：尹盼秋