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文化“卖出去”比“送出去”好

许又声 //www.auribault.com 2014-08-07 来源：人民日报

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　　近年来，湖南在发展文化软实力上下“硬功夫”，把文化“走出去”作为文化强省战略的重要举措，取得显著成绩。“广电湘军”“出版湘军”“演艺湘军”“动漫湘军”等品牌享誉海内外，使湖南和中国的形象不断地树立起来、闪亮起来。

　　有内核、有神韵的内容，是文化“走出去”的最大资本，是赢得主动的最硬底气。目前湖南文化产品大部分为依托廉价劳动力资源而获得成本优势的“硬件产品”，属于内容和创意的“软件产品”则比例不高，同时因为或过于“湖南”或过于“洋化”，大多只能在短时期风光暄热一时，难以产生持续影响力。进一步推进湖湘文化“走出去”，必须在坚持正确导向的前提下，坚持“内容为王”，将内容建设放在第一位。实施文化精品带动战略，就要推动湖湘文化真正走进世界人民的内心，走得更远、更好。

　　文化“走出去”，平台就是跳板，有了“走出去”的“航船”，文化才能顺利“扬帆出海”。目前我们在平台载体建设上是块“短板”，文化会展虽然比较多，但硬件和软件上层次都还有待提高。进一步推进湖湘文化“走出去”，必须树立全球视野，建立起富有穿透力的全球化对接和全球资源整合能力，既要善于“借船出海”，加大与国外知名文化企业、文化机构的合作，借助其销售网络、传输渠道和贸易平台打造文化传播国际化的载体，推动我文化产品进入海外主流社会；又要努力“造船出海”，统筹办好演艺、广播影视、图书、动漫等专项文化会展，形成面向国际和国内的文化交易平台体系，加快建立文化产业“走出去”基地，鼓励有条件的企业在海外设立分支机构和发行网络，加大海外推介和招商力度，从“别人经营自己”转向“自己经营自己和别人”，让湖湘文化更多进入国际市场、国外主流，最终成为主流。

　　文化“走出去”，关键是产品和企业走出去、市场主体走出去。市场主体最了解市场的需求，能以最直接最有效率的形式把握需求和变化赢得市场。形成数量众多、结构合理、实力强劲的外向型文化企业，是湖湘文化“走出去”的重要支撑。目前，湖南文化企业规模偏小、实力偏弱，参与国际市场竞争能力不强。进一步推进湖湘文化“走出去”，必须继续深化文化体制改革，鼓励国有文化企业以资本为纽带进行跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，加快建立现代企业制度，提高跨国经营管理能力，加快培育一批能与西方跨国文化集团比肩的文化企业航母；支持更多有实力、有丰富贸易经验的民营企业从事文化贸易，做到在财政补贴、税费征收、金融支持等方面与国有文化企业同等待遇，尽快形成以国有文化企业为主体、多种所有制企业共同参与文化出口的生动局面。

　　在推动湖南文化“走出去”过程中，我们也深刻认识到，文化产品“卖出去”比“送出去”效果更好，在推动文化“走出去”的过程中，既要注重发挥好政府的作用，更要重视市场的力量。目前文化产品大多是以产定销，市场化程度低，海外营销投入不足，文化贸易的经营、管理、开发、中介、咨询等各类相关人才匮乏。进一步推进湖湘文化“走出去”，必须在强化市场运作的同时，进一步加强政府引导，鼓励打破行政系统、地方条块的限制，支持企业积极探索符合国际惯例和市场运作规律的营销方式，以资本为纽带建立起宽广、实用、有效、灵活的文化贸易海外渠道，促进文化企业在更大范围内进行专业化、规模化的跨国经营，加强高水平营销人才队伍建设，推动文化走出去、走进去、扎下根。

　　（作者为中共湖南省委常委、宣传部长）

编辑：尹盼秋