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探寻中国旅游商品落后的原因

陈斌 //www.auribault.com 2014-09-26 来源：中国青年报

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　　目前，中国的旅游商品产业处境尴尬。一方面，国家高度重视旅游商品的发展，从2009年开始国家旅游局就在推动旅游商品的发展，不久前出台的国务院31号文把扩大旅游购物消费列为重要工作。与旅游购物实为一体、密不可分的旅游商品产业应该处于大展宏图的好时机。另一方面，虽然各地都强调重视旅游商品的发展，但游客却感觉不到有什么大的变化。国内外游客对我国的旅游商品仍然很不满意，旅游购物在旅游收入中的比重距旅游发达国家还有很大差距。

　　中国已是世界上制造业第一大国，世界的高质量名牌产品多是在中国加工生产；中国每年毕业的设计专业的学生数量远超欧洲多个国家的总合；中国的境内外旅游人数均名列世界前茅。中国可谓是一个不缺制造企业、不缺技术、不缺设计人员，旅游购物市场潜力最大的国家，但在中国旅游的境内外游客的人均旅游购物却少得可怜。

　　有统计表明，2012年世界各地赴美旅游人均购物消费4000美元。游购物在欧美国家占旅游业收入的50％～60％，在亚洲发达国家占40％以上，而我国目前仅占到28％。以现在美国旅游购物额的一半为来中国的入境游人均购物消费，并按入境过夜旅游人数为5500万来推算，旅游购物收入将近7000亿人民币。国务院31号文中提出，2020年旅游总收入达到5.5万亿，如果按目前亚洲发达国家的旅游购物占比算，2020年，旅游购物规模大概为2.2万亿，接近2013年我国旅游总收入（29475亿）。由于中国旅游商品的落后局面还未改观，这个愿景的实现是有些难度的。

　　如何落实国务院31号文中扩大旅游购物消费这项重要工作，需要先分析中国旅游商品落后的原因，找到症结所在，再对症下药。

　　在笔者看来，我国旅游商品产业落后的原因主要包括本位思想作怪和重形式不重效果。

　　旅游商品包罗万象，只要是游客购买的均属旅游商品。旅游商品研发、设计、制造、销售设计的环节众多，它涵盖了市场流通民用产品的全部品类，它的产业链涉及到方方面面。

　　在我国开始发展旅游业的初期，旅游商店一般特指旅游工艺品、旅游纪念品店。某些店铺还被授予过“旅游定点商店”等。因为那时中国的工业品严重缺乏，工业品的研发和制造水平很低，游客可买的只有旅游工艺品、旅游纪念品、旅游土产品。各地旅游局也只关注售卖这类商品的旅游商店。而我国现在已成为世界经济大国，游客在中国可买的远远不止旅游工艺品、旅游纪念品、旅游土产品了。那些超出原有品类的旅游商品由谁来负责推动其发展？

　　目前的状况是，在整个政府层面，旅游局不愿伸手管，各相关部门也不愿让其他部门介入。

　　某地在商业街的规划和建设过程中，从未让旅游主管部门参与。但在商业街建成后，当地政府让旅游局负责把游客招来，说这条街是旅游购物街。一条完全没有按旅游购物要求设计建设而成的商业街，仅凭领导意志使之成为游客游览和购物之地谈何容易！在研讨时，有人提出，这样的街区实在与旅游商业街的要求相差太大。

　　不久前，在某地搞旅游活动时，为了宣传的需要，主办方在街上挂横幅。但刚刚挂在路灯杆上，就被路灯杆的主管部门不由分说剪断了。于是主办方把横幅挂在树上，可是又有相关主管部门来把横幅剪掉。问其原因，都表示，旅游是旅游局的事，旅游活动与我部门无关。各个部门若是都如此，中国的旅游购物怕是永远都发展不起来。

　　在旅游部门内部同样如此。旅游购物涉及到旅游线路、酒店、旅行社、景区等，但旅游部门在历史上是以旅行社为起点形成的，有些与旅游公司原本是一家。旅游部门内部的设置也基本按照条块管理划分，分别管理旅游酒店、旅行社、旅游景区等。而涉及多个部门的旅游购物、旅游商品，要么根本没有部门或者专人管理；要么有人、有具体部门管理，但其他部门的范围却不容染指。有些地方干脆在旅游管理部门的定责、定岗、定编的三定中取消了旅游购物、旅游商品的职责、岗位和编制。

　　笔者在某省评审旅游商品时，参加评审的产品全部都是纪念品或工艺品。但在调研时却发现，这个省的轻工产品在国内外销量巨大。笔者不禁问，这些产品为什么没有参加评选？当地旅游部门说：“那不是我们管的，工业品归工信委管，农产品归农委管，他们不配合。”曾有一个城市，为了让老字号也积极参与到旅游商品的开发中，与商委合作举办老字号旅游商品推广活动。商委提出了条件，合办可以，但不出钱，名字还要排在前面。如此条块分割，当地的资源就这么荒废掉了。

　　国内很多旅游线路不是按照旅游的规律设置，而是按照地域管辖范围设置。但游客是不会关心这些景区属于哪个县、哪个区、哪个市、哪个省的。尤其在散客比例大幅增加的时代，那种不考虑散客旅游线路的制定特点，仅仅按照行政管辖建设的旅游购物街区必然被市场抛弃。

　　地区政府之间、旅游主管部门内外各方面的本位思想影响了对旅游购物、旅游商品概念的认识，导致了中国旅游商品的严重缺失，也导致了旅游购物发展极其缓慢，这使得在发达国家旅游收入中占比最大的旅游购物在中国却成了遭人弃的灰姑娘。

　　2009年起，国家旅游局高度重视旅游商品的发展，每年举办旅游商品博览会、旅游商品大赛、旅游商品论坛等，对旅游商品的发展起到了巨大的推动和示范作用。各地也相继举办旅游商品博览会、旅游商品大赛等活动。因为有关部门根本就不重视大赛，这些活动在一些地区只是流于形式，没有起到示范作用，也并未取得实质的效果。在南方某省的旅游商品大赛上，获得大奖的是一些不可复制的、毫无新意的根雕、石雕，甚至是体积巨大的动物标本。这些活动传递出了错误的旅游商品信息，误导了企业的开发方向。

　　尤其是一些地区举办的所谓的旅游购物节，掌一鼓，报纸一登，电视一播，形式上轰轰烈烈，后边没有具体行动，名不副实。它们只是打出了购物节的名字，在具体的落实过程中既不向游客宣传，也没有给游客具体的实惠。购物节沦为完全由当地人参加的购物节开幕式，而开幕式同时成了闭幕式。

　　鼓励旅游商品的设计开发本来是一件大好事，但一些地方政府领导一提到发展当地特色的旅游商品，立刻就大谈旅游纪念品。为了博得领导的欢心，一些人对绝大多数游客购买的大众旅游商品弃之不顾，只关注在旅游商品中占比极小的旅游纪念品。于是鼓励旅游商品设计开发的政策就成了鼓励旅游纪念品的政策。不仅如此，他们还关心政务礼品的设计开发，尽管他们自己到境外旅游时疯狂购买的都是工业品，如电子产品、服装、鞋、包、化妆品等。

　　曾有一个地方重金聘请设计公司将当地的各种标志建筑汇成一张图片，印在杯子、杯垫、鼠标垫、帽子、文化衫上，结果除了政府购买了一部分，市场上购买者寥寥无几，对外还美其名曰“鼓励了旅游商品的发展”。

　　这种只重形式不重实效的做法还造成了一些假旅游商品专家的盛行，领导爱听什么他们就说什么，领导想要什么就设计什么。结果是领导高兴，假专家挣钱，游客买不到称心的旅游商品。

　　由于旅游商品的发展需要全产业链共同发展，涉及的部门和企业很多，其过程也很复杂，而且效果慢，难以立竿见影，不易显示政绩。它不像建酒店、景区，哪怕是建一座厕所等容易得到社会的关注和媒体的报道。这就导致一说发展旅游产业，政府首先想到的就是要建些什么。

　　在国外，旅游商品是随着经济的发展同步发展，而国内，经济高速发展，旅游商品却总是在缓慢爬行。中国的改革已经进入深水区，旅游业的结构调整将逼迫旅游业的改革。与其他领域面临的情况一样，安于现状的本位思想使一些人面对应有的改革处于一种不是不能改而是不愿改、不想改的态度，这就必然使形式主义盛行。旅游业改革、旅游产业结构的调整已迫在眉睫。

　　要解决中国旅游商品落后的面貌，不在于建多少千篇一律的商业街，也不在于建多少产业园。旅游业不改革，旅游商品产业结构不调整，旅游购物要想到到旅游发达国家水平就难于上青天。因此，要用科学旅游观全面谋划旅游业的改革发展；要彻底改变旅游业重景区、重酒店，轻旅游商品的观念；要调整旅游产业结构，把旅游商品产业的发展作为旅游业改革发展的一项重要工作；要打破地域界限，实现跨地域融合发展；要实现跨职能部门的协作和协调，共同促进旅游商品产业的发展；要加强旅游管理部门内部对旅游商品的推动、监督和管理工作；要有必要的部门、必要的岗位、必要的职责、必要的人来做旅游商品这件必要的事。

　　扩大旅游购物消费是发展经济、拉动内需、活跃市场、增加就业、稳定社会的重要途径；也是宣传地域文化、展示制造业水平、推动科技进步的重要手段；是推动旅游全行业发展的重要步骤，是一项利民利国的重要工作。如果没有旅游商品，旅游购物就是无米之炊。

　　国务院新近成立了国务院旅游工作部际联席会议，包括五大职能：在国务院领导下，统筹协调全国旅游工作；对全国旅游工作进行宏观指导；提出促进旅游业改革发展的方针政策；协调解决旅游业改革发展中的重大问题；研究旅游业改革发展中的其他重要工作等。这是国务院在发布31号文件后的又一项推动旅游改革方面的重大举措，不仅说明国家对旅游业的重视，也说明国家已经开始面对旅游发展中的问题，正在破解难题，切实推动旅游业的大发展。

　　各地有关部门须按照国务院扩大旅游消费的要求，按照国务院旅游工作部际联席会议的精神，以改革促发展，统一部署、统一协调，统一落实，遵循旅游购物、旅游商品的规律，制定符合当地特点的旅游商品发展的具体措施，心往一处想，劲往一处使，坚决杜绝本位思想和形式主义，才能使中国的旅游商品产业真正发展起来。(陈斌)

编辑：丁斌斌