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品牌是一种契约能力

谢晓尧 //www.auribault.com 2014-10-28 来源：深圳特区报

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　　品牌是以“友好关系”为内容的利益，属于社会合作产品，其价值更为重要地取决于消费者的认知价值。

　　在现代经济中，品牌是企业核心的战略性资产和竞争优势，市场竞争日益演变为品牌的竞争。根据世界知识产权组织的统计，全球各地的公司每年在品牌推广上的支出接近5000亿美元，超过了在研发费用上的投入。

　　对品牌的获利能力和竞争优势，有不同的解说。我更愿意将品牌视为关系契约，品牌的成功应归因其超强的拓展市场的契约能力。

　　按照科斯以降的企业理论，当要素市场的交易成本过高时，一体化契约就会取代个别契约，企业替代市场得以出现。问题的复杂性在于，企业不仅仅是生产组织，也是销售组织，企业在替代（要素）市场的同时也制造着（产品）市场；替代的市场越多，成本节省带来的效益越大，就越有利于规模经济和范围经济，对外部商品市场的依赖就越高。销售市场交易成本过大时，通常不可能将顾客内部化。由于主体之间的巨大异质性，集“生产者-消费者”于一体的合作社，管理成本异常高昂，适用范围相当有限。企业的兴起建立在市场的扩张能力基础上，舍此，无所谓现代企业。

　　个别契约是市场交易的类型之一，表现为，企业与消费者单个、无序地、互不相干地缔约，“打一枪换一个地方”、一锤子买卖、一次性交易是其典型特征。其致命的不足是：交易在陌生人之间，缺乏确定性和长远性，信息成本，缔约和履约成本，权利维护成本等异常高昂。麦克尼尔振聋发聩地批判道：“我们像吸食海洛因上瘾一样地只注意到个别性交易”。要克服个别契约的局限性，威廉姆森给出的方案是，在不完全的合同世界中，保护合约不被侵害的替代方法是扩展合约关系，设计一种互相依赖关系。品牌是关系契约对个别契约替代的结果，本质上是契约关系的拓展和契约能力的扩充。具体表现在：

　　首先，从时间维度看，品牌具有未来性，隐含重复交易的可能性。在个别契约中，交易只是孤立的事件，缺乏未来意识。品牌中的交易属于复合契约，既是商品的现时交换，也是意义（礼物）的交易。前者可以一次性让渡所有权，后者则不同，由于双方都进行了关系专用性的投资，声誉价值和好感价值只有持续发挥作用，无论是企业还是消费者都不可能通过一次交易获得完整的所有权。为此，品牌中的信任投资，隐含着合理期待和重复交易，把将来有可能交易的事务“提示”于当前，品牌本质上是长期的关系契约。在司法中，受法律保护交易机会，极其重要地包括了“未来惠顾的预期”。

　　其次，从成员属性看，品牌实现了“部落化”的人格交易。个别契约通常强调非人格交易，个人的旨趣、偏好、身份认同等被同质化，“忽略交易当事人的身份，以防关系悄悄潜入”。品牌交易建立在“捆绑”与“锁定”基础上，契约的形成嵌入于人格化的关系体系之中。品牌作为人格化的符号，使流动的、陌生人之间的交易，转化为“老伙计”、“回头客”的熟人关系。企业与顾客之间经年累月形成的友好关系，会产生类似的“虚拟亲属关系”，以信任为纽带将交易成员内化为团体成员身份或者说资格，实现了消费者的“族群化”和“部落化”。品牌将频繁而分散的、一次性的个别契约有序化、组织化和集中化，有利于实现缔约的规模经济。

　　再次，从交易属性看，品牌意味着交易的纪律化和习惯化。品牌的建立，是消费者对企业声誉认知的“适应性进化”过程，经营者不断显示自身品质，潜意识地向公众灌输“好感价值”。消费者在直接使用或者口耳相传中会慢慢地熟悉，形成零散的个人评价和交易经验；单个的经验经过时间的验证会获得社会的公认，好的口碑可以将分散的记忆融合成“族群经验”，成为控制需求、决定购买取向的思维习惯。品牌习惯具有路径依赖的惰性，能将偶发、不连贯的交易行为纪律化和制度化，增进未来交易的稳定性和可预期性。在司法中，商誉很早就被看做是“形成习惯的吸引人的力量”。交易行为制度化和惯常化，降低了履约中的度量、监督和实施成本，有利于克服和减少履约中的机会主义。

　　最后，非常重要的，品牌是以“友好关系”为内容的利益，属于社会合作产品，其价值更为重要地取决于消费者的认知价值。品牌价值既来自企业的生产投资，与生产成本和产品质量等客观因素有着必然的联系，企业创造了品牌的客观质量和使用价值。同时，借用波德里亚的说法，品牌体现着“符号价值”。这种符号价值与产品的物理属性和使用价值无关，更多地表现为消费者的体验和认知的属性，来自公众的“印象”和“好感”，与其生产成本并无必然联系。品牌是客观质量主观认知的结果，顾客创造了其主观质量和好感价值。在产品客观质量既定的情况下，品牌增加了商品的附加价值，这是企业获取超额利润的关键。

　　品牌是一种低交易成本的契约安排，其强大的竞争能力和赢利能力在于：实现了现时交易的未来化、陌生人交易的成员化、偶发交易的习惯化、使用价值交换中的主观价值的复合化。品牌的契约能力，既是企业的核心竞争资源，也是测度一个国家经济可持续性发展的重要标志。（作者系中山大学法学院教授）

编辑：周文