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互联网思维对文化与科技融合发展的启示

吴忠

//www.auribault.com 2014-12-02 来源：南方日报

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　　互联网思维所要求的不是简单地把内容放到网络平台上去，作为一种思维模式和思考方式，它要求必须克服过去的成功所形成的惯性思路，挖掘、沉淀消费者需求的本质，研究新时代消费者的生活方式，主动变革、大胆创新，打造新的发展模式，为社会、市场、用户创造更大的价值，为自身创造更多的利润。

　　科技的发展日新月异，文化与科技的融合日益彰显出推动社会进步的力量。今天，以互联网技术为主要推力的信息产业蓬勃发展，深刻影响了社会生产和生活，并催生了大量新鲜理念，其中尤以“互联网思维”最广为人知。今年8月，习近平总书记就“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”提出，要“强化互联网思维”，“顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，积极运用大数据、云计算等新技术，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态”，不断提高技术研发水平。

　　A互联网思维是一种全新的思维模式和思考方式

　　当今社会，互联网正在渗透甚至重构现代社会的生产和生活方式，任何一个行业几乎都不可避免地遭遇了互联网带来的改变和挑战。

　　所谓互联网思维，就是主动拥抱互联技术，以“开放、平等、互动、合作”精神审视、改造、提升传统行业的一种全新的思维模式和思考方式。互联网思维的主要特点是：

　　互动性。基于互联网的自媒体特性和社交化特点，打破内容生产者与受众的二元对立关系，让受众同时成为内容生产者，让受众参与表达、参与传播。

　　融通性。互联网通过算法技术和聚合技术，在海量新闻信息中，进行有针对性的价值整合，实现技术和产业的融通。

　　个性化。把握目标受众的需求、习惯和偏好，实现内容产品规划、生产和传播的精准定位，“在合适的地点、合适的时间，向合适的读者展示我们的‘作品’”。并进一步为受众提供自主选择的个性化服务。

　　多样化。匹配互联网多终端分发的需要，实现信息内容一次采集、多样表现、多种生成、多元传播。

　　社会化。基于社交性的特点，互联网可通过社会化的方式将工作任务免费高效实行外包，并接受更大范围网民的价值评价。

　　平台化。建立渠道优势、积累用户资源，通过各种衍生产品和服务，实现商业模式的拓展。

　　互联网所带来的，是一种业态的颠覆性变革和急速更新。互联网思维所要求的不是简单地把内容放到网络平台上去，作为一种思维模式和思考方式，它要求必须克服过去的成功所形成的惯性思路，挖掘、沉淀消费者需求的本质，研究新时代消费者的生活方式，主动变革、大胆创新，打造新的发展模式，为社会、市场、用户创造更大的价值，为自身创造更多的利润。

　　B互联网思维要求“文化与科技融合发展”必须实行全方位的变革

　　互联网改变了社会生活，也逐渐改变传统的商业模式。在推动文化与科技的融合发展中，不论是企业战略制定以及组织架构，还是产品研发产销等，各个方面都要顺势而变。（一）在产品与服务方面要求有用户思维、内容思维和社会化思维。

　　产品和服务是企业生产活动的落脚点，是企业与消费者关系的纽带。就文化科技企业来说，互联网思维对企业生产活动（产品与服务的定位、创作、营销）的启迪主要表现在要求有：用户思维、内容思维和社会化思维。

　　1、用户思维就是挖掘需求、准确定位。互联网思维强调的诸多因素中，用户思维、个性化服务是最重要的。消费者需求是企业一切活动的出发点。互联网传播打破了利用大众媒体进行自上而下式宣传推广的媒介垄断，在自媒体占据信息主要通道、消费者日益注重口碑评价的当下，要求文化产品若要在众多竞争者中脱颖而出，必须塑造独特的定位，准确击中目标消费者的特殊需求，并最大化满足其个性化需要。

　　值得一提的是，互联网时代，“大数据思维”为信息挖掘和企业生产创造了新的可能。2013年火遍全球的美剧《纸牌屋》就是一部用大数据“算”出来的电视剧。通过分析3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索，制作方发现，最受欢迎的剧集应该包含以下3个要素：BBC的剧集、大卫·芬奇的指导、老戏骨凯文·史派西的表演。在这些数据“建议”的指导下，这部剧果然不负众望，是将大数据分析运用到文化产业获得的一次成功尝试。

　　2、内容思维就是内容为王、讲好故事。内容质量是产品的灵魂，对于以思想性为主的文化产品来说尤其如此。《纸牌屋》取得巨大成功，重要一环是“我把你喜欢的东西都拣选出来组合到一起，至少你不会不喜欢”，科学的统计手段起到了帮助判断、规避风险的作用。但归根到底，把故事讲好才是关键。互联网时代，全球范围的信息传播格局，为文化产品的广传远播提供了新的机会，同时也加剧了思想观念的碰撞，对其内容质量提出了更高要求。

　　在国家层面，文化产品担负着传输国家核心价值观的使命。互联网在全球广泛普及，超越地域、民族、宗教、肤色、语言，塑造了信息社会的共同生活习惯，沟通了人类对一切美好感情和体验的共同向往，讲好自己的故事、表达鲜明的思想更成为制胜的关键。在个人层面，文化产品的功能主要体现在满足精神需求。随着互联网发展，以下两方面需求愈加凸显：一是互联网社会结构网状化、去中心化，广大网民尤其是年轻网民日益注重个体表达、个人权利，要求实现自我价值。二是互联网社会的移动社交化发展，让人们越来越习惯于随时随地在微信、微博上分享细节、交流情感、维系关系，文化生活成为个人展现生活方式、彰显生活品位的重要载体。这一切，都要求文化产品比以往更关注人的情感需求、社交需求、自我实现需求等，在内容创作上与时俱进，激发共鸣。

　　3、社会化思维就是众包协作、口碑营销。社会化思维是互联网思维的最直观体现。免费、开放、互联、互动的网络为信息传播和利用提供了极大的便利，每一名普通网民都掌握着内容生产的工具。社会化网络，为企业生产和营销开辟了新的路径。随着互联网的发展，它把过去由特定员工执行的工作任务，以自觉自愿的形式外包给非特定的大众。众包不同于“外包”的高度专业化分工，而是由广大爱好者、兼职者、发烧友跨专业完成，大量参与者分文不取。众包的人工成本低廉，加上积少成多、相互补充、自动纠错的智力汇总，“24小时互联网工作制”的效率，企业首先能获得最大的成本优势，其次是节省大量时间，第三是打破了专业藩篱、广泛吸纳众智，并为企业生产管理带来了全新的视角。

　　互联网信息自由流动、互相补充，打破了传统商业靠信息不对称制胜的规则，既能让企业的虚假营销无处遁形，也能成就企业最廉价、最广泛的口碑宣传。最典型的莫过于淘宝的“宝贝评价”，再完美的包装和宣传也抵不过亲身使用者的一句“差评”有力。同时“口口相传”的古老商业理念重新焕发了生机，只要产品服务质量过硬，“曝光”就成了“亮相”。因此，企业如果积极挖掘社交媒体、移动终端等新型营销渠道，主动策划议题，把自主推广巧妙地融入到社交传播中，就能收到事半功倍的效果。

　　（二）在发展战略方面要求建立全球思维、跨界思维和科技思维。

　　产品和服务是企业运转围绕的核心，发展战略则是企业运转的指挥棒。进入互联网时代，文化科技融合在发展战略上尤需注重以下三个方面：

　　1、建立全球思维。互联网时代是一个经济全球化的时代，全球消费一体化、供应一体化。消费者可以在全球范围内了解商品、筛选商品、购买商品，就文化产品而言，还可以仅仅通过网络就轻而易举地“消费”商品。这一切打破了时空限制，任何一个产品都置于全球化的竞争中。

　　建立全球思维，首先要向全球学习。企业需要广泛借鉴成功的国际经验，创新内容创作、服务体验、表现方式等各个环节，通过情感打动、高附加值、超越预期体验等吸引消费者。建立全球思维，还要积极走向全球。互联网打通了全球的信息传输渠道，企业可以在更大范围内筛选资源、利用资源。不仅硬件资源可以全球采购，信息资源同样可以进行跨区域组织。同时，全球化的传播体系、金融体系、物流体系等也让商品的全球化宣传、销售、流通成本大大降低。“地球村”是企业的生存发展新空间。

　　2、要具备跨界思维。随着互联网和新科技的发展，纯物理经济与纯虚拟经济开始融合，很多产业的边界变得模糊，零售、制造、图书、金融、电信、娱乐、交通、媒体等相互交错，互联网企业的触角已经无孔不入。跨界融合正在改变许多领域的业态，文化科技企业必须主动拥抱变化，大胆颠覆创新。

　　一方面，要开拓利用用户、数据和各方资源，敢于在业务上跨界创新。互联网产业正在发挥自身的渠道优势、技术优势、管理优势等，融入、提升、改造传统产业，改变了原有的产业发展节奏、建立起新的游戏规则。传统企业面临前所未有的挑战，但同时也迎来空前的机遇。要将以往局限于单一行业领域内的产业升级，变革为大规模的跨界融合和产业链的纵向与横向整合，从而产生1+1＞2的聚合、扩散效应。另一方面，要大胆招揽跨领域的复合型人才。人才是企业发展的核心力量，拥有跨界意识和跨领域专业构成的人才队伍，将有助于企业在科技和人文的交汇点上找到自己的坐标，找准“文化+科技”、“文化+创意”的出奇制胜的发力点。

　　3、要强化科技思维。在互联网时代，科技在现代文化发展中的作用表现得越来越突出，高科技的运用，不仅提升了文化的创作力、表现力、感染力、传播力，而且实现了文化的大众化，扩大了文化消费，推动了文化的产业化，促进了文化与相关产业的融合发展。现代文化离开了高科技不可能有很好的市场前景。文化科技类企业，既要做好内容这个根本，又要注重技术和平台建设，要善于整合内外的技术资源、信息资源、产品资源，形成有效的文化与科技深度融合的产业链条。

　　（三）在企业管理方面要重新塑造小、快、灵的运作模式。

　　技术发展改变了社会结构，也改变了企业生产的运作模式和管理方式。

　　1、小而灵的“自组织”重新回到经济社会的中心。《第三次工业革命》美国作者杰里米·里夫金指出，互联网大幅降低了信息生产和发布的成本，在过去，“地方性家庭手工业难以同金融资本高度集中的工厂式生产和规模经济相抗衡”。然而，“互联网通过整合博弈场所改变了这场游戏的本质，通过网络将百万生产者和卖家在虚拟空间中连接起来几乎是不需要任何成本的”。淘宝网的发展是这一论断的生动诠释，阿里巴巴在美国上市创下有史以来规模最大的一桩IPO交易，正反映了这一商业运作方式与技术市场发展的高度契合。

　　2、文化企业要适应快速变化的时代特征。相比互联网和工业时代，我们现在所处的移动互联网时代有很大的改变，其中最重要的体现就是速度发生了变化。具有互联网思维的公司，其产品开发要做到小步快跑、快速迭代，节奏是按天或周计算，如小米产品开发采用互联网模式，每周迭代两次，腾讯微信一年内迭代44次。科技的进步加快了与文化融合的发展速度，这种融合迫使文化企业做出决策要快、产品推出要快、产品迭代要快、创新速度要快和具有快速的市场反应能力。文化产品的生产需要一定的周期，好的文化产品会很快被人所接受，同样也面临着没有进入市场就被淘汰的风险。同时，移动互联网时代生产者和用户体验之间的界限被打通了，现在有一种新的说法叫“先进用户引导型创新”，文化产品的生产必须及时把握用户体验，按照市场客观规律做出快速的反应。快能使企业迅速抓住机遇，捷足先登，掌握竞争的主动权，将其他企业甩在身后。

　　3、要不断创新组织形态以适应管理系统的重构。未来，在满足个性化需求与追求效率最大化的双重压力下，企业需要改变过去信息从高端向下游传递的方式，从正三角形向“扁平化”甚至“网状”转变，形成“大平台+小团队”的组织结构。除了行政、法务、财务、人力资源这样一些“支持部门”，其余都是以“产品”为中心的项目团队。这些同样是扁平结构的项目团队也许会有十数个之多，不同团队围绕不同的产品，为响应客户需求而取长补短、协同作战，共同营造生态化、“动成长”的新型组织形态。在这种组织结构下，企业将面临流程的重组、文化的重塑以及管理系统的重建。互联网尤其是移动互联网快速发展，面临的环境变化和不确定性不断增加，企业要在复杂的市场环境下保持永续发展，就必须把握互联网思维的精髓和本质，要将互联网思维运用到企业经营管理的全过程，同时要建立现代治理结构和沟通协作机制，加强企业内部的协调合作，推动资源互通互补，集成再造。唯有如此，企业才能在不断适应环境变化的过程中得到发展壮大。

　　互联网思维的提出和流行，是一个时代转型的信号。越早顺势而为、应势而动，就能越早抢占先机，赢得未来。（作者系深圳市委宣传部副部长、研究员）

编辑：周文