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让中国声音影响世界

王庚年 //www.auribault.com 2014-11-02 来源：求是

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　　党的十八大以来，习近平总书记提出一系列关于国际传播的重要论述，强调：“要创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”：“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”。中国国际广播电台（简称国际台）作为国际传播主力军主阵地，要以习近平总书记重要讲话精神为指导，加快打造现代综合新型国际传媒集团，努力提升国际话语权，为实现中华民族伟大复兴的中国梦营造良好国际舆论环境。

　　一、把握媒体发展态势，探索国际传播规律

　　当前，媒体业正在发生深刻变革。随着信息技术特别是数字技术和网络技术的快速发展，世界主流媒体呈现出全球化、融合化、本土化、品牌化发展态势。

　　媒体发展全球化。这是世界主流媒体发展的基本方向。主要体现在三个方面：一是媒体信息采编全球化。世界主要媒体依托综合传播平台，在内容采集、节目制作和信息发布等方面，已实现全天候、广领域、多层次全球覆盖。二是媒体管理运营全球化。世界主要媒体借助母公司综合实力，在机构设置、人员配备、业务拓展、产品营销等方面实现全球布局。三是媒体传播影响全球化。世界主要媒体以其强大的传播力和舆论影响力，在全球范围内垄断着国际舆论话语权，左右着国际舆论走向。

　　媒体发展融合化。这是世界主流媒体发展的总体趋势。主要经历三个阶段：一是传统媒体建设新兴媒体。即依托传统媒体扩展终端，产生新的媒体形态。在全球颇具影响的新闻网站，如英国广播公司新闻网、美国有线电视新闻网网络版、纽约时报网，都是由传统媒体创办的。二是传统媒体与新兴媒体互动发展。即传统媒体积极发展新媒体业务，开办法人微博，建设客户端，实现互动发展。三是传统媒体与新兴媒体融合发展。即传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，形成集多媒体形态于一体的新型媒体。

　　媒体发展本土化。这是世界主流媒体全球运营的通行模式。主要包括三个方面：一是信息制播本土化。即信息采集本土化、节目制作本土化和新闻发布本土化。英国广播公司的本土化运作是很成功的，在全球建立了400多家整频率电台，近百家节目制作室，实现了在重点国家和地区的本土制作和播出。二是人才本土化。即雇用对象国家和地区的人才，进行内容采集、节目制作、媒体推广和信息发布。通过在全球大量雇用当地雇员，可降低成本，提高效率，增强传播贴近性。三是运营本土化。即通过在海外设立分支机构、与对象国家和地区媒体深度合作等方式，实现本土化运营。英国广播公司环球公司在全球20多个主要城市设立分部，直接在当地开展媒体运营，产生不菲经济效益。

　　媒体发展品牌化。这是世界主流媒体快速发展的核心手段。主要分为三个层次：一是做大机构品牌。机构品牌是区隔和辨识媒体组织的主要依据。总部设在美国的新闻集团打造了英国天空广播公司、泰晤士报、亚洲星空传媒、华尔街日报、福克斯电视台等著名品牌，使之成为全球最具影响力的媒体机构品牌。二是做强载体品牌。载体品牌是媒体版面、频率、频道、栏目等传播平台品牌的总称。国家地理频道、美国哥伦比亚广播公司《60分钟》等，都是知名的媒体载体品牌。三是做精产品品牌。产品是最具活力和影响力的品牌形式。迪士尼公司通过《狮子王》、《美女与野兽》等影视产品，奠定了“全球最著名娱乐公司”品牌形象。在媒体致力于融合发展的今天，品牌才是传统媒体和新兴媒体共同的基因。

　　二、推动媒体融合发展，打造新型媒体集团

　　近年来，国际台把握媒体发展态势，在媒体全球化、融合化、本土化、品牌化方面，取得积极成效。目前，国际台每天使用65种语言，向全世界累计播出节目4800多个小时；拥有101家境外整频率电台；成立25家境外节目制作室，40个海外机构，15家广播孔子课堂，4112家受众俱乐部。国际台坚持多媒体融合、全媒体发展方向，大力建设广播媒体、视频媒体、网络媒体、平面媒体、影视译制五大业务集群。

　　广播媒体集群。广播是国际台的基础媒体。通过自建、合办、并购、参股等方式，国际台每年在境外新增10个左右整频率调频或中波电台，到2020年，在世界主要国家首都或重要城市开办150家电台。英语环球广播建设具备不同地区特色的7套广播。华语环球广播建成以华人聚居区为核心的地区分台。拓展边境外宣，办好北部湾之声、南海之声，筹办中亚之声、南亚之声、东北亚之声等。搭建以环球资讯广播、英语综合广播、国际流行音乐广播为主的对内外宣广播网。

　　视频媒体集群。视频是国际台主业之一。国际台已全面开展多种视频业务，包括：依托中国国际广播电视网络台（CIBN），开拓多语种视频新闻业务，打造面向全国的视频内容提供商；提升环球奇观、环球购物、天地电视的品牌经营价值；开发多种视频客户端应用，形成全台视频媒体规模发展。

　　网络媒体集群。互联网是国际台的业务重点。国际台正在打造以移动、多语种、多媒体和微传播为核心的网络媒体，建立移动互联网制作应用发布平台，推出中华浏览器和第三方程序应用（APP），推出面向对象国家和地区的移动互联网新闻产品。重点建设好、运营好、发展好65种语言的中华网，加快中央重点新闻网站国际在线发展步伐。

　　平面媒体集群。平面媒体是国际台综合业务重要组成部分。国际台依托多语种资源优势，着力办好现有38种外语报刊。通过申请国内统一刊号、对象国刊号和国际标准刊号，采取与对象国媒体捆绑发行等多种方式，实现境外多渠道发行。着力本土化、品牌化和数字化战略，打造对象国有实力、有影响、有品牌的平面媒体。

　　影视译制集群。影视译制是国际台的新兴业务。从尝试用斯瓦希里语译制《媳妇的美好时代》在非洲热播以后，国际台集中台内资源，整合行业力量，致力打造中国最大的多语种影视译制基地。完成英语、法语、西班牙语等语言的影视剧翻译、配音、制作及在亚洲、非洲、拉丁美洲地区的推广与播出。探索中国影视产品走进国际主流市场运行方式。

　　国际台通过五大业务集群的建设，推进传统媒体和新兴媒体在观念、品牌、平台、用户、机构、资本六个方面深度融合，实现从传统媒体向现代媒体转变，从单一媒体向综合媒体转变，从本土媒体向跨国媒体转变，建成语种多、信息量大、受众面广、影响力强、覆盖全球的现代综合新型国际传媒集团。

　　三、构建对外话语体系，让中国声音影响世界

　　国际传播是指由大众传媒进行的具有特定经济、政治、文化目的的跨境传播，要想有效提升影响力，必须与时俱进，不断创新理念和方法。习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时强调，要“精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。”这是我们开展国际传播的重要遵循。

　　用好中国话语，使人接受。中国话语是对外话语体系建设的基础。《韩非子·说难》认为，“凡说之难：在知所说之心，可以吾说当之。”意思就是，大凡进说的困难，在于了解进说对象的心理，以便用我的说法适应他。正所谓“人同此心，心同此理”，不少道德、礼仪、人伦，具有全人类的共同性。中国的《道德经》，既以超越时空的魅力，传承中华民族道德价值，也是世界上除《圣经》外被翻译最多的经典，成为全人类共同精神财富。我们要有说好中国话语的自信。五千多年的中华文化，包含着中华民族最根本的精神基因。汉字是世界上唯一活着的象形文字，具有内涵、张力和表意优势。要深深根植于中国文化、中国文字、中国历史与现实中，以具有共同性的道德礼仪为着力点，探索融通中外的新概念、新表达，使中国话语讲得有底气，让人听得进、听得懂，听了信、传得开。

　　讲好中国故事，使人亲近。中国故事是对外话语体系建设的载体。讲好故事，事半功倍。习近平总书记在文化交流中是讲故事的积极倡导者和发展者，在对外交往中讲了许多脍炙人口的故事，从感情上拉近与国外受众的距离。当前，中国人民在中国共产党的领导下，追求和实现中国梦的生动实践，本身就是鲜活的“中国故事”。要把讲故事作为国际传播基本功，将中国道路、中国理论、中国制度、中国经验，融入一个个普通中国人和中国家庭的故事中，用具体、生动、有情感、有细节的方式与内容，呈现中国社会生活变迁，反映中国人民精神追求，使国外受众能具体形象地感知中国、理解中国、喜欢中国。要遵循传播规律，加强故事修饰提炼，丰富故事表现元素，用国外受众习惯的方式方法，生动形象地介绍、传播中国。

　　提供中国视角，使人认同。中国视角是对外话语体系建设的关键。中国正日益广泛深入地参与全球事务，与此相适应，国际传播要更多体现中国对全球事务的立场和观点。当前，美国等西方国家凭借其强大的技术优势、传播优势，掌握国际舆论主导权，“西强我弱”格局短时间难以改变。要抢抓涉华报道主导权，针对国际社会关注的涉华焦点，第一时间开展报道、发表评论，提供全面详实信息，阐明中国立场观点，打造报道中国的权威窗口，影响国际舆论走向。要加强对全球热点问题的跟踪、研判，及时做出独家报道、专业分析、权威解读，提供有别于欧美媒体的中国视角，以特色内容、深度报道赢得良好信誉和口碑，增强在国际舆论场中的影响力公信力。

　　传播中国价值，使人信服。中国价值是对外话语体系建设的核心。中国当代价值吸收涵盖了古今中外文化的精髓，它包含“富强、民主、文明、和谐”，追求“自由、平等、公平、法治”，倡导“爱国、敬业、诚信、友善”。价值观的传播，是传播的最高境界；价值观的竞争，是国际竞争的根本竞争。在国际传播中体现中国价值，就是用中国价值来审视中国与世界的关系，让中国更好地走向世界；就是以开放与包容的胸怀，通过顶层设计和叙事选择，将中国立场寓于客观报道之中，润物无声地传递中国价值，提高价值观道义感召力，做到“近者悦，远者来”，实现中国声音的全球影响。（作者：中国国际广播电台台长、总编辑）

编辑：周文