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在媒体新格局中掌握舆论引导主动权

骆冬松 //www.auribault.com 2014-11-25 来源：新华日报

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　　2014年8月18日，习近平总书记在主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议时表示，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展”。中央高瞻远瞩的战略部署释放了一个信号：媒介融合是不可逆的历史潮流，唯有应变，媒体才能占领舆论制高点，在媒体新格局中掌握主动权。

　　新媒体舆论引导的必要性

　　中国互联网信息中心发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年6月，我国网民规模达6.32 亿，微博用户规模为2.75亿。报告称，从价值应用角度分析，随着数据的积累，微博将在舆情管理方面发挥更大价值。

　　的确，如此庞大的新媒体用户群体背后蕴藏着不可估量的舆论场域能量。舆论的出现是自然而然的结果，这是人类社会的特性，我们无法阻抑。此外，因为微博传播速度快、多样化的特点，舆论的井喷也是媒介融合这一信息传播生态中一个不可避免的事实。所以面对舆论，用防、用堵的方法根本行不通，唯有引导才是正确的选择。

　　做好舆论引导工作的重要原因还有舆论的反作用力从来都是直接的、巨大的。新媒体上的舆论虽然发生在虚拟空间，但是舆论的主体也就是大众都是社会性的真实的存在，而且舆论的内容都是围绕着社会中真实发生的热点问题展开，舆论的反作用力也是回归到现实中人与人、人与社会的关系，它会实实在在地影响到这个社会中的各种状态和利益，最终影响到我们能否幸福地生活，社会能否良性地发展。

　　新媒体舆论引导的复杂性

　　事实上，面对新的信息传播环境，媒体也都相应地做出了积极的反应——各大媒体争相跟进开通微博、微信和APP.据《2013新浪媒体微博报告》，2013年，媒体机构认证数量同比增加40%，媒体人认证数量同比增加33%，越来越多的媒体加入新浪微博大家庭。然而，媒体机构开通微博、加上蓝V认证标志、把传统媒体的内容平移到新媒体就是适应媒介融合了？就是媒体改革了？答案显然是否定的。

　　新媒体本身是一个复杂的话语场。它每天产生的新信息是过载的，即超出大众的接受能力和信息需求的。信息过载还表现为信息的降级，也就是信息品质的降低。比如，信息真假难辨、谣言四起，过度娱乐化的信息包装和传播方式，话语的深度被抽离、假以肤浅的外衣，民粹主义大行其道，逻辑、理性在公共辩论中的丧失等等，这些都恶化了新媒体的舆论生态。而新媒体裂变式传播的特性加剧了舆论生态的复杂性。大众在微博上效仿传播、激辩，情绪性舆论传染扩散，舆论的对立造成群体极化，最后演变成偏离理性讨论的情绪对抗。

　　在新媒体裂变式传播中，意见领袖的作用不可小觑。因粉丝数众多、资源丰厚、团队推广等因素，他们处于话语权金字塔的顶端，左右舆论的走向。而且，出于对意见领袖的“迷恋”，粉丝的转发行为往往是习惯性的、不经思考辨别的，从而陷入泱泱无际的集体大无知。更有甚者，秉持“对抗性解读”的原则——媒体说什么，他们就偏偏按相反的思路去理解。这说明，大众的认知水平和理解能力还没有和信息传播的发展水平相匹配。

　　在这样的情况下，媒体如何使自己的话语“脱颖而出”、如何树立公信力、如何正确引导舆论？这一连串问号都是亟需解决的实际问题。

　　新媒体舆论引导的建议

　　新媒体舆论生态虽然对舆论引导工作提出了巨大的挑战，但是媒体在接受这一挑战的实践中仍有不少成功案例和诸多值得借鉴的方法。

　　清华大学新闻与传播学院教授刘建明认为，传统媒体首先是舆论的反映者，其次才是舆论的发动者和引导者。该观点置于新媒体时代依然适用，它的要义在于媒体应该首先恪守新闻专业主义，做到真实、客观、公正地反应社会动态和舆情，树立媒体的公信力和权威，继而才能有效、正确地引导舆论。否则，面临社会重大事件的爆发，媒体将承受更大的信誉压力，负面舆情将如海难吞噬一切。

　　当然，维护国家和人民的整体利益、协助社会健康有序发展是新媒体舆论引导的目标，也是根本原则；以人为本、以民为本是核心。这些和新闻专业主义并不相悖，相反，他们相互支撑、缺一不可。媒体要做的就是将它们有机融合，服务于舆论引导工作，开创社会发展新时期、信息传播新时期的舆论引导新局面。

　　最后，新媒体舆论生态的复杂性决定了媒体必须掌握传播规律、顺着舆论脉搏的波动、具体情况具体分析。所谓“不日新者必日退”“明者因时而变，知者随事而制”，传统媒体应该摒弃老一套的思想宣传的路子，革新传播方法和话语，提升传播的效率和效果。例如，设置固定的特色栏目、围绕特定话题发起微讨论、针对热点事件发出微评、进行微访谈和微直播、增加以新媒体为第一落点的独家报道等等。但是，媒体也应该避免被新媒体“牵着鼻子走”，避免陷入过度娱乐化、琐碎化的媚俗境地。（作者为南京理工大学设计艺术与传媒学院新闻传播学系主任）

编辑：周文