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在良性互动中整合两个舆论场

——网络时代的舆论新格局（下）

荆林波甄宇鹏

//www.auribault.com 2015-02-27 来源：中国青年报

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　　挖掘传统主流媒体舆论场的潜力，就必须加强传统主流媒体的有效构建，要立足于广泛的人际舆论场，让公众进行交流和对话，引导干部群众共对改革难题；综合和归纳代表绝大多数民众利益的观点，再通过有说服力的宣传达成社会共识。对于主流媒体而言，不仅要发现网络舆论背后的社会民生问题，而且要监督政府信息公开，还要促进现实社会中民生问题的解决，及时扭转舆论的走向，掌握舆论引导的主导权。

　　目前，在中国广播电视领域，中央电视台、中国国际广播电台、中央人民广播电台、上海传媒集团、华数传媒、南方传媒、湖南广电等几家传统媒体早已获得IPTV、互联网电视等牌照，并负责建设、管理和运营互联网电视集成平台，但没有取得预期成效，主要是在发展新型主流媒体的平台开放思维方面存在问题。平台的开放，不是简单的多个媒体的叠加，也不是传统媒体以新媒体为拓展渠道的“新瓶装旧酒”，而应充分发挥平台上各种媒体的独特优势，以开放的思维，形成“一个平台，多个媒体和多个终端”的立体化信息传播模式，探索一条个性化、社群化的用户服务新路径。

　　同时，新兴主流媒体也要利用好互联网，利用官方微博和微信平台，着力打造专业的微博微信群。如，政务微博群、专家学者群、记者编辑群、名人政要群和明星新秀群，等等，利用他们的号召力、示范性和影响力，为主流媒体培养自己的舆论领袖和精英博主，最大程度扩大受众范围，提升网站点击率与访问流量，保持其强势舆论宣传地位。

　　传统主流媒体和新兴主流媒体之间有效的互动，有助于增强舆论引导的效果。一方面，传统媒体要率先报道焦点性新闻事件或问题，新媒体迅即在网络上转贴放大，并以此为由头开展讨论，形成网络舆论，助推其他传统媒体转载，最终形成媒体舆论与网络舆论的共振。

　　另一方面，充分发挥新兴媒体的活力和张力，在网络上设置热点议题，组织讨论并调查民意，获得新闻素材，形成舆论热点和焦点。传统媒体及时对这些新闻热点进行反馈，再经新媒体引导网友对议题进行讨论，引导网络舆论向理性的方向发展，并最终形成舆论合力。传统媒体与新媒体的互动不是单向性的和一次性完成的，而是呈现双向互动和反复互动的态势，并且其交叉互动的频率越高，动态性越强，就越容易产生正向的舆论引导效果。

　　官方舆论场与民间舆论场的良性互动，还表现在主流媒体与网络新媒体的技术融合上，主流媒体要适应网络时代信息传播革命的现实，积极融入网络，构建多元化的主流舆论传播平台。因此，主流媒体需要融入网络，从而拓展舆论传播新渠道，构建舆论引导新高地。在依托纸质媒体的基础上，通过创办网站、手机报、数字报等新的新闻发布平台，形成多媒体集成、多终端推出的“大媒体战略”，有利于在全社会确立主导的价值准则、价值规范和价值标准，形成受众群体的思想认同和共识。传统媒体利用社交媒体进行“二次传播”，并注重结合社会化营销中的“话题性”原则，在社会上引发正面的、深层次话题的讨论，充分体现主流媒体引领舆论、提升品位的职能，从而建立起新型主流媒体的吸引力。

　　在深化改革的关键时期，深层次的社会矛盾凸显且多发，如：物价问题、教育问题、社会治安问题、弱势群体的保护问题等等，要把推动实现社会民生作为网上舆论引导的根本出发点和落脚点，因此，各级政府部门要坚决执行党的政治纪律，狠抓作风建设，坚决纠正不正之风；坚持以改革促廉政，推进政务公开，打造法治政府，及时公开信息、通过信息发布等使事件及处理过程透明化，顺应民意做出具有正确导向的舆论动员。这不仅可以消除公众对官方舆论的对抗式解读，而且还可以引导公众建言献策、参与事件处理。

　　中央已经出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记特别强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。只有主流媒体与新媒体深度融合，才能真正打通两个舆论场，发挥主流媒体回应现实关切、弥合社会分歧、引领大众舆论、凝聚思想共识的重要作用，进而增强新型主流媒体的话语权。

编辑：周文

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