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多渠道助推中国电影“走出去”

黄海贝 //www.auribault.com 2014-10-30 来源：中国文化报

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　　2013年，中国电影总票房超过217亿元，成为仅次于美国的全球第二大电影市场，其中国产片127.67亿元。然而，截至2013年底，海外票房及销售总额仅为14.14亿元。很多在国内市场取得上亿元票房成绩的国产商业大片，无一部在海外票房超过1亿元。“提升中国电影海外市场竞争力”势在必行，实现“中国电影走出去”任重道远。

　　竞争力与困境

　　近年来，随着电影产量和市场容量大幅增长，中国已成为全球第三大电影生产国和第二大的电影消费市场。2000年李安的《卧虎藏龙》在海外市场获得空前成功，2002年张艺谋的《英雄》紧随其后，标志着中国电影海外市场观念和传播意识的逐步觉醒。此后，中国电影“走出去”的步伐逐年加快。2002年至2011年10年间，国产影片共在海外市场取得180余亿元的销售收入。2012年5月，万达以26亿美元收购美国第二大院线AMC，拓宽了国产影片向海外宣发的渠道。为中国电影进一步“走出去”打下了基础。2013年4月17日，七星媒体集团与英国松林制片公司（PINEWOOD）就共同组建合资公司成功签约。同年11月，中影集团、光线传媒、博纳影业、华谊兄弟等中国顶尖制片和发行公司纷纷出席洛杉矶举办的美国电影市场，就2014年投拍的多部中美合资影片达成协议。以上现象表明，中国电影产业正在加快进入全球化的轨道。

　　然而，现实不容乐观。近几年，世界经济衰退，各地本土电影复兴，国际电影市场环境日趋复杂，各国给独立电影和进口片留下的空间愈加狭小，中国电影的海外市场急剧萎缩，越来越多的中国电影“赢”在本土市场，却无法开拓海外市场。在北美，一些独立的发行公司削减了影院发行，而更倾向于投机资发行高端视频点播；其他一些在北美的亚洲发行商也关闭了他们的分支机构。好莱坞电影公司减少了对亚洲电影的购买。中国电影在日本、韩国的市场也很低迷，输出到日本的中国影片大部分都只能在艺术院线点映。在一向比较稳定的东南亚市场，中国电影输出规模与收益状况也开始缩水。

　　中国电影海外传播困境及原因，主要有以下几点：一、官方定位不清，政策缺失与经费匮乏。对于中国电影与海外合作，没有明确的投融资政策可循，各项法规中均查不到有关电影合拍片、影院建设等方面的投融资详细条款。二、缺乏自主发行渠道。目前，中国电影“走出去”的主渠道，是依靠中国电影海外推广公司（原中国电影海外推广中心）、华谊兄弟、新画面、保利博纳等电影发行企业，或通过各大电影节推广及外销。这些渠道虽做出了多种有益尝试，但从整体上看，自主海外发行渠道的缺失，使中国电影难以与海外市场准确对接，渠道的运转效力也很受限制。三、缺乏国际销售经验。中国电影在生产制作阶段极少考虑未来在海外如何销售问题，造成本应联动的环节脱钩。四、技术及盗版问题。后期特效专业技术人员缺乏，从业环境不佳，制约了专业技术的发展。此外，在国内——海外同步放映问题得不到解决的情况下，盗版风行，影响了影片的放映价值。五、网络营销问题。据调查表明，全球大约有70%的网络使用者会在线观看网络视频。在中国，尽管从2008年7月开始，国家广电总局公布了一批重点发展的广播影视网站，但海外网友想通过视频网站在线观看中国电影，仍受很多限制。六、合拍片问题。一方面，合拍项目在资金或政策层面均得不到政府或民间的任何支持；另一方面，政府有关部门对投资外片特别是好莱坞的国内游资缺乏有效的管理和整合，形成了少数电影“假合拍”的现象，不仅使电影投资“外流”，还挤占了国产电影的市场，甚至更危及文化安全，造成中国电影人在对外合拍方面缺少积极性。

　　投融资与推广

　　在政策层面，有关专家提出，政府应对电影产业制定和完善相关政策法规，对经费投入、财政补贴、税收减免、信贷发放、外汇管理及通关便利等，出台更有针对性的保障措施。通过政策引领、经济支持、服务便利等方式，推进中国电影的国际化传播，不断扩大中国电影的对外交流和商业营销。作为电影公司本身，应建立现代企业运营机制，以健康良好的绩效吸引商业资本进入。作为银行信贷、私募股权基金、广告等资金供给方，应根据各自不同的特点，充分发挥各自优势，积极寻求并建立与电影公司相应的投融资合作模式，在推动电影产业发展的同时，也能为自身获取理想的回报。同时，规范发行，加强电影版权保护措施，特别应加强对视频网站和盗版碟海外运输的监管，用国际通行的惯例来规范电影市场。

　　合拍电影已是世界电影产业发展的重要趋势，欧美、亚太等电影强国都有相应的鼓励政策。合拍片是中外电影交流的一个重要方式，也是中国电影学习、吸收国外电影优秀制作经验的重要渠道。但在具体操作过程中，应注意保持中国电影的文化独立性。除了语言、表演等表层的因素之外，蕴含中国文化精神的故事是中国电影创作的重要指标。中外合拍片应突出中国文化特征，在中国特色与国际视野之间寻找平衡点。

　　在实践层面，为改变中国电影在西方主流院线中的发行被动局面，应引导中国民营资本进入海外发行领域，鼓励大型国有、民营电影制片企业设立海外营销部门、组建海外营销队伍。鼓励国内有实力的企业通过投资、控股、参股、合作等多种方式，在境外设立营销发行放映机构、建设或租用电影院。应积极谋求与有优势的国外大公司建立战略伙伴关系，利用其发达的销售发行网络，提高中国电影的市场能见度和占有率。

　　动作武侠类型电影目前虽仍是国产片出口的主要类型，但数量增多、品质下滑以及审美疲劳，致使其行情迅速跌落。国产片亟须在内容和题材上寻求更新、突破，培养海外观众对中国电影其他类型片的兴趣。

　　民营影视公司依赖的影片海外销售方式，一是依托本国发行公司发行，二种依托外国公司发行，三是依托中外合资的新公司发行。如华谊兄弟就通过旗下全资子公司华谊兄弟国际有限公司，与美国知名制片公司传奇娱乐成立合资公司——“传奇东方”，这一方式增强了中国电影海外发行的能力。

　　最后，应重视和提高网络和电视媒体在中国电影海外传播中的积极作用。互联网将成为新媒体时代电影营销推广的一个重要手段，应将现有的网络资源如电影网的中文产品与华影在线的英文产品等，最大限度地整合起来，开发更加丰富的基于多语种的中国电影网络产品，使之与国际流行的电影门户网站接轨。此外，还可利用网络营销，打造全媒体的整合推广平台，如利用手机终端进行营销。目前，海外的观众还可以通过借由长城平台为主的中国电视媒体海外播出平台来观看到中国电影。中国电影频道海外版也已经在欧洲、美洲等地区实现落地。中国电影海外推广公司在海外一些电视台也开辟了中国电影栏目。但这些仅在起步阶段，进一步发展还任重道远。

编辑：周文