随着中国民众对文化消费意愿的增长，有关国外各类交响乐团、舞台剧来华演出的消息不绝于耳。两相比较，似乎“墙外的花儿”在“墙里”开得更好。背后关于文化融合、产品设计、渠道建设、人才培养等多层面的原因已讨论多时，也一直是中国演艺行业的努力方向。

　　令人惊喜的是，2015年演出行业无论是“走出去”还是“引进来”，都出现了让人眼前一亮的作品。或许，在中国经济进入发展“新常态”的同时，包括演出在内的文化行业也萌发了各自的“新生态”。

　　如何推动重复消费？

　　如果《纽约时报》也开通了微信，那么2015年9月初一定会被一则内容“刷屏”——中国京剧程派名家张火丁携《白蛇传》、《锁麟囊》两部经典名剧登上美国纽约林肯艺术中心的舞台。两场演出在林肯艺术中心大卫·寇克剧院上演，2500个席位座无虚席，《纽约时报》先后4次刊登相关报道。

　　成功当然首先归功于“国粹”的巨大魅力，其蕴含的文化精神、审美情趣的“共通性”是奠定美国观众接受的基础，但此次访美演出获得巨大成功的关键点被业内认为是其中“人格化”的力量。

　　对此，中国对外文化集团有限公司董事长张宇的看法是：“表演领域的成功，从根本上讲，是其代表人物人格化、个性化的成功。演出市场中，人们关注的是穆迪来了，而非哪支交响乐团来了。人格化的艺术家是一个国家文化软实力的组成部分。”

　　所谓“人格化”，是指在文化传播的实际过程中，具象的名字要比抽象的概念更有渗透力。有着多年“请进来”“走出去”项目运作经验的张宇直言：“有重复消费才有文化产业，代表中国传统表演艺术的人格化的艺术家，才是推动消费者再消费的核心竞争力。”

　　此外，专家认为此次演出成功的借鉴意义除了塑造人格化的艺术家对艺术的输出极为重要外，还有不得不提的一点，就是做到极致的市场化推广和为跨越文化鸿沟的前期铺垫工作。因为文化“走出去”的重要模式在很大程度上决定了能否实现文化商品的批量生产。

　　以张火丁赴美演出为例。赴美前，在纽约哥伦布大道、纽约主流媒体、中国驻纽约总领馆微信、纽约环线观光邮轮……主办方以各种广告方式告知美国大众：中国顶级京剧艺术家将登上世界最高表演艺术殿堂。借助剧场多年经营积累的市场推广经验，主办方坚持不赠票、不打折，按照平时邀请各类高端演出时出售门票的惯例，安排了从22美元到178美元的多种票价。而市场化运作的压力，反过来又促使剧场经营者调动各种营销手段，寻找和发现京剧及张火丁潜在和真实的观众，为此，主办方还请来哈佛大学教授王德威、美国密歇根大学教授陆大伟在演出之前为美国观众讲解剧目。

　　“引进来”怎么再消化？

　　观看舞台剧《战马》是2016年新年假期的不错选择。英式标准的制作，从控偶技术、舞台技术到服装造型全部从英国“原装进口”，同时，在文本翻译、演员选择、技术人员配备、市场营销推广上又突显了“中文版”的特点。观看过的专业和非观众都表示，舞台、灯光、多媒体、音响、服装和表演结合后的最终效果用“震撼”来形容并不为过。

　　《战马》是创新，但不是特例。随着中国民众文化消费意愿的增强，《剧院魅影》、《日落大道》不再只属于大洋彼岸的百老汇和遥远的伦敦西区，从2002年中国首次引进《悲惨世界》以来，《妈妈咪呀》、《猫》等经典名剧相继来到中国，并引爆音乐剧市场。

　　而与过去国内演出的引进音乐剧大部分采取直接邀请原版班底出演的形式不同，现在越来越多的引进舞台剧采取中外联合制作的模式。《战马》中文版就是由英国国家剧院、中国国家话剧院、中国国际演出剧院联盟、SMG演艺中心联合制作的。

　　此外，一部舞台剧的引进还会带来双方更多领域的合作。据介绍，《战马》中文版只是中英双方国家剧院戏剧战略合作中的一部分，此后，中英双方还将就演出项目、创作和技术人才培养、NTLive等项目展开长久深入的合作。

　　北京、上海、广州、天津、杭州……《战马》会在五年中“转战”中国多个城市。专业人士认为，引进国外演艺产品对提升中国整个戏剧行业的创作和技术水平、团队能力有巨大的推动作用，《战马》在国内上演的更深远意义正在于此。