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全媒体话语体系日趋成熟

//www.auribault.com 2014-07-16 来源：人民日报

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　　刘笑盈：内容、渠道是传播的两翼，缺一不可。我们可以说内容为王，也可以说渠道为王，对于媒体而言，缺什么什么就为王，其实是指不管缺哪一方面都不能产生媒体效果。

　　传统媒体有内容优势，而新媒体有渠道优势。现在的问题是，传统媒体也在做新媒体渠道，而新媒体也在做内容，从形式上看形成内容渠道合一、新旧媒体合一的局面，我们称之为“媒介融合”。但实际上传统媒体和新媒体在内容和渠道领域的“专长”还是不一样，这也可以称之为“分工”与“合作”。以刚刚过去的“马航失联”报道为例，传统媒体与新媒体在内容上的互补就非常明显：一方面，在新媒体中出现了渠道多样、来源广泛、功能各异、实时传播的海量信息，但也存在大量碎片化的虚假信息；另一方面，传统媒体在谨慎地报道核心事实，进行信息整合与深度挖掘。在这样的复杂事件中，我们看到，尽管新媒体异军突起，传统媒体与新媒体的合作成为一种趋势，但仍是美国有线电视新闻网（CNN）、《纽约时报》、美联社、路透社等传统媒体主导了这次报道，特别是一些成功实现媒体融合的媒体，影响更大。

　　王成文：未来的媒体报道内容信息可能更加丰富多样，以满足不同受众的需求。例如，在新闻的“事态、情态、理态”三要素中，新媒体多偏向“情”，传统媒体多偏向“理”，而在“事”的方面，新媒体强调及时、多样、海量、互动、共享，而传统媒体强调准确、严谨、客观、深度和权威。二者合作呈现了新闻的整体景观。

　　如果说媒体、电信、邮政是工业社会的神经中枢，互联网则是信息社会的神经中枢。互联网兼容了人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等传播形式，因此，在传统媒体和新媒体的关系上，是新兴媒体主导传统媒体发展，用“互联网思维”重新塑造传统媒体。

　　在信息社会，由于互联网技术禀赋所带来的“平均赋权”，使个人和机构的话语权趋于均等，因此，传统媒体应该在与自办新媒体“一体化”的基础上，重新寻找自身存在的价值，也就是用“互联网思维”思考其运作机制、商业模式和内容形式。尤其应在内容上寻找自己的独特定位，放弃“大而全”的扩张冲动，成为“小而美”。可以在以下两方面寻求突破：一是寻找“最大公约数”，强化自身的公共性、权威性和代表性，成为“有气质的媒体”；二是由“宣传思维”转变为“对话思维”，尊重每个公众不同的兴趣点，求同存异，成为“有温度的媒体”。

　　新闻的个性化生产不仅要求其内容具有社会价值，在云技术时代，更重要的是实现“我报道”和“我选择”之间的深度价值互动和共享

　　史安斌：“个性化”仅仅是新媒体内容之“新”的一个方面，其他方面还包括超文本、多媒体、互动性、可存储、实时性、泛在性等。长期以来，互联网上的新闻报道大都照搬传统媒体，或是将文本、图片、音频、视频简单叠加。随着以“去中心化、开放、共享”为主要特征的网络2.0（Web 2.0）时代的到来，新闻业界借助各种技术手段，逐渐发展出了一套日趋成熟的全媒体新闻话语体系。特别是随着多媒体元素的增加，一种网络新闻的“多媒体语法”得以确立，包括超文本、链接、标签、整合的多媒体内容、固定图片、可移动的图片、图表、信息制图、地图等。例如，由《纽约时报》打造的“雪崩”报道即为全媒体报道的典型范例。该专题将文字、图片、视频、动漫和交互式图形无缝融合，形成连贯的“叙事流”，自然流畅且方便易读，给读者带来了全新的在线新闻阅读、视听体验，迎得广泛赞誉，并获得2013年普利策奖中的特稿写作奖。在国内，新华社推出了“中国新改革”“地球绿飘带”“变革与重塑——解码达沃斯论坛”等一系列多媒体集成报道，无论从内容的表现形式还是语态上都进行了大胆的创新。

　　刘笑盈：新媒体的内容之“新”主要是指“定制”“定向”和“我”化，可以称之为个性化新闻生产，但又不能仅仅理解为新闻生产的个性化。

　　简单的个性化如果不与社会价值对接毫无意义，新闻的个性化最终还要价值分享才能实现。2005年《赫芬顿邮报》上线。这是一家新闻与分析网站，聚集了大量实名认证的高端博主。据统计，2011年5月《赫芬顿邮报》的月独立用户访问量首次超过《纽约时报》，已然跻身主流媒体。表面上看，《赫芬顿邮报》不过是通过实名博客的报纸化呈现实现了新闻的个性化生产，实际上，这些高端实名博客主要是研究了社会问题，又通过新传播渠道方便地满足了受众需求才产生了聚集效应。

　　20世纪原创媒介理论家、“地球村”“信息时代”等名词的发明者麦克卢汉认为，“媒介即信息”，也就是说内容与渠道是可以互转的，同样的内容在不同的渠道中呈现的效果不同，甚至连性质都可能发生根本性改变。新闻的个性化生产首先要求其内容是具有社会价值的，即“为多数闻者所注意”，更重要的是在云技术时代实现“我报道”和“我选择”之间的深度价值互动和共享。

　　王成文：在大众媒体时代，媒体是一种稀缺性资源，只有具有一定公共价值的信息才能成为媒体内容，个性化、专业化和圈子化的内容往往被排除在外。公共性是媒体内容筛选的主要标准，只有部分政治领袖、企业家、影视明星、体育明星等具有公共特征的个性化内容才能获得传统媒体关注。

　　在互联网时代，新媒体扩大了公共性内容的取值范围，大量个性化和隐私化内容也在媒体上呈现出来。在新媒体上，除了新闻，文学、音乐、电影、游戏等其它内容也获得了生存空间，其内容的生产主体已不再局限于专业新闻工作者、作家、歌手、编导等职业创作人员，“人人都是创作者”，这也进一步推动了新媒体内容的碎片化。

　　媒体融合重构内容生产模式和流程，“内容为王”将向“平台为王”“数据为王”“智慧为王”“关系为王”的方向转变

　　史安斌：媒体融合为“内容为王”增加了新的、更丰富的内涵，这里的“内容”不再局限于专业新闻工作者生产的内容产品，还包括有传播价值的受众自制内容；不再局限于一次性的内容生产与传播能力，还包括随时根据反馈信息进行内容调整和转向的能力。

　　媒体融合所产生的最有意义的变革体现在对内容生产模式和流程的重构上。过去，传统媒体的内容一般在报刊出版前、电视节目播出前就确定了，在传播过程中进行内容的调整和改变并不常见。在媒体融合时代，由于实时反馈数据——特别是对内容实时反馈的获取和分析——越来越容易实现，内容的生产流程发生了新的变化。以电视节目制作为例，“制播分离”的传统模式被彻底颠覆，节目生产由“静态”变成了“动态”，在播出过程中，编导随时根据新媒体的数据分析报告对节目内容作出“微调”甚至“转向”决定。以内容生产、调整与播出、反馈融为一体的“制播同步”模式，将成为媒体融合时代电视节目内容生产的常态。

　　在这方面，一些国外媒体已做出了积极的探索。英国广播公司（BBC）长期追踪大数据技术的发展动向，把实时的、以观众反馈为基础的数据分析应用到电视运营的各个环节，包括内容生产、财务管理、市场推广等。在一些“真人秀”、访谈类的直播节目中，大数据技术已经得到了广泛应用。英国广播公司对从社交媒体得到的数据进行实时分析，在节目现场直播中根据观众在社交媒体上的评论决定接下来的推进方向。如果观众喜欢看节目的某一部分，比如某一特定主题的访谈或讨论，就延长这部分的播出时间；反之，如果观众不喜欢，就进行相应的调整。由此，“定制”和“个性化”的内容生产得以实现。

　　刘笑盈：在自媒体领域最近爆出了一个新闻，就是“罗辑思维”的内容提供者罗振宇和平台运营者申音“分家”。表面上看，“分手”的原因是双方在合作模式和利益分配上产生了意见分歧，实际上这一事件背后显示了在媒介融合中内容和渠道关系的新变化。由于此前渠道和运营稀缺，在公司成立之初，运营者占据了绝对的股权，但在今天各种互联网迅速平台化的时代，内容再次为王，内容提供者的地位就显著提高了。

　　互联网时代，简单的内容可以更加方便地呈现在各种平台和渠道中，同时，复杂的内容生产也要求其在生产链的全过程中与新技术渠道实现深入对接，以实现个性内容特色。就媒体新闻生产的信息采集而言，需要更加及时、灵活、方便和快捷。全媒体装备的“背包记者”“空降式采访”日益普及，在一定程度上降低了建设实体性驻外分社的必要性；同时，在新闻事件的报道和传播中，并非专业新闻传播者的普通民众发挥了记者作用，即“公民记者”在消息源方面的作用日益突出。在新闻的生产过程中，多媒体一体化、平台化生产打造出适合“全媒体”的新闻制作流程，在新闻报道“阵地前移”的同时，通过“大编辑部”来改变传统的目标管理，从而实现过程管理和集约式管理，使传统上记者编辑单打独斗、部门分割、资源信息缺少共享的局面得到改变。

　　在这种情况下，编辑平台成为一个“会诊”中心，团队的位置被放到个人前面，更多思想和对问题的思考被释放出来，新闻的“策划”意味加强，一个编辑决定一篇稿子的情况消失不见，传统媒体在新媒体环境下表达出了自己的“个性”。如美国有线电视新闻网亚特兰大总部在“马航失联”报道中，将所有参与报道的记者拉进一个巨大的邮件群组，即时共享从前方发回的报道以及最新挖掘的事实、资料和数据，编辑部还发挥时差优势，综合身处世界各地记者发回的稿件，真正打通国内外不同领域的消息源，从而形成全面、即时、优质的新闻产品以推给读者。

　　王成文：在传统媒体时代，媒体的本质特征是“内容为王”，媒体可以凭借内容向受众收费或者向广告主收取广告费，从而实现市场化生存。但是我们要认清，“内容为王”是建立在大众媒体技术的两个特征基础上的：一是媒体的稀缺性；二是媒体的单向性。如果这两个变量受到冲击，“内容为王”的提法也将发生改变。

　　在互联网时代，同质化内容大量充斥于互联网，无论是公共性内容还是个性化内容都难以直接向用户收费，这也是网络新闻、网络音乐、网络广播、网络电视等内容免费的原因。互联网的冲击带来的是媒体市场化生存方式的改变，传统的单边主义和双边主义商业模式日渐式微，“内容为王”将向“平台为王”“数据为王”“智慧为王”“关系为王”的方向转变。

　　新闻从可读到可视，从静态到动态，从一维到多维。传统媒体和新媒体的界线模糊，更多从受众需求出发，满足其不同需求

　　史安斌：网络2.0时代，“内容为王、关系为后”成为媒体生产的基本原则。多媒体、实时更新、多维互动等当然是题中应有之义，传统媒体和新媒体在各司其职，提供自己擅长的内容及表现形态的同时，不妨取长补短，进行更多合作，通过深度融合创造出新的、受众体验更好的内容产品。例如，传统媒体的“深度”与新媒体的“快捷”就可以互补，以利于新闻报道的多层次丰富呈现，以满足不同受众、不同层面的需求。

　　同样重要的是媒体与受众之间千丝万缕的“关系”。无论对于传统媒体还是新媒体，“关系”已经成为一种重要的生产力。在推动“内容”的生产与传播的同时，受众的新闻消费行为也相应地由网络1.0时代基于新闻内容本身的、以评论为主的“单向度众享”转变为网络2.0时代基于社交关系网络的、以互动和参与为特色的“多向度分享”。因此，传统媒体需要更多地借鉴新媒体在运用“关系”开展传播方面的成功经验，使传统媒体的优质内容能够在新的传播生态环境下获得更好的传播。

　　刘笑盈：有一个需要分辨的概念就是媒介和媒体。媒介是指传播的介质，媒体是建立在这些介质之上的专业化传播组织。例如，文字、声音、图像是我们连接世界的三大媒介，而报纸、广播、电视就是建立在这三大介质之上三种媒体，报社、电台、电视台则是三种媒体中形成的专业传播机构。而网络新媒体，则是打破了传媒介质和媒体界线的多媒体。

　　新闻从可读到可视，从静态到动态，从一维到多维，只是新闻的呈现方式，背后是新传播技术所带来介质互通以及由此形成的及时、多元、立体传播的媒体竞争。在这一方面，传统媒体与新媒体各有所长。传统媒体的优势，是内容、品牌和公信力；新媒体的优势，是渠道、受传互动和推广运营。传统媒体可以利用新媒体技术和平台，在原有的内容和品牌优势基础上提升传播优势和公信力，例如在“马航失联”的报道中，美国有线电视新闻网利用相关分析工具监控网站和手机网页的受众反馈，搭建虚拟飞行图景的演播室，通过人机互动技术来生动形象地对整个事件进展进行可视化、形象化传播，取得了突出的传播效果。新媒体则可以通过及时、多维、互动共享和渠道优势传播新闻，或在其平台上推广传统媒体产品，二者形成互补。

　　王成文：新闻形式是一个技术驱动问题，交互技术、终端技术和网络技术的每次变革都在不断丰富新闻样式。新闻不能也不会拒绝技术创新而引发的变革，因此更应该顺势而为。现在的新闻终端已出现了触控终端、听觉终端、视觉终端、体感终端等各种样式，新闻形式也应该顺应终端变革采用最新文本样式。

　　在未来媒体融合“一体化”背景下，无需刻意去区分传统媒体与新媒体新闻样式的界线，而是应该从受众需求出发，满足其不同时间、不同地点的不同需求。媒体的运作思维应该由“引导思维”转变成为“服务思维”，充分尊重受众对新闻样式的选择权。

　　版式设计：李姿阅

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编辑：尹盼秋