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中工时评：追赶“快时尚”要下“慢功夫”

//www.auribault.com 2014-08-19 来源：中工网

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中工时评：追赶“快时尚”要下“慢功夫”

本网评论员曹茂竹

　　老牌休闲服装齐陷关店潮。在中国内地，艾格今年上半年关店88家，班尼路2014财年内地关店388家，而本土休闲服品牌美特斯邦威，去年关店在220家以上。冰火两重天，快时尚品牌门庭若市加速扩张，数据显示，2013年H&M、优衣库、GAP、ZARA的新开店数分别为60家、77家、34家和20家。（据《京华时报》8月18日消息）

　　面对经营困境，老牌休闲时尚品牌正转型突围，奋起追赶“快时尚”。2013年10月28日，美邦正式宣布启动O2O战略，要全面融合实体店铺及互联网业务运营。然而，O2O战略不是万能灵药，对于这些老品牌来说，提高产品研发能力为当务之急。

　　因为，时尚服装行业的核心竞争力不是营销，不是服务，不是质量，而是引领时尚的能力。

　　若论营销，美特斯邦威用周杰伦、米勒等大牌代言，广告投入不可谓不大；论服务，老牌休闲服装采用的是导购顾问模式而快时尚是超市模式；论质量，ZARA、H&M、GAP等快时尚品牌屡陷质量门……即便如此，老品牌却依然拼不过快时尚，怎么解释？

　　不论是老品牌还是快时尚品牌，针对的消费者群体多是“对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力，但又不具备经常消费高档奢侈品牌的能力”的年轻人。除非有强大的产品设计研发能力，否则根本满足不了年轻人对服饰不断变化的品位和需求。

　　而产品研发能力正是国际快时尚品牌的强项。从设计、成衣到摆在柜台上出售，GAP为90天，H&M为21天，ZARA的橱窗每20天换一次新款。在此支撑下，快时尚品牌形成了“快、准、狠”的特点，与市场目标群体的需求达成了完美契合，凭借“低价、多款、少量”的营销策略赢得市场。

　　提高研发能力，还要下“慢功夫”。以快时尚品牌领导者ZARA为例，其始终踏实地做好主业——产品的设计和生产，而信息化营销、物流配送等其他一切业务及职能活动，均为支撑主业而存在，靠持续自主研发设计一点点积累个性化需求，形成独特的行业竞争优势。

　　反观国内一些服装企业，急于追赶“潮流”，将业务重点转移到发展虚拟电商上，而核心的研发设计环节则外包出去，购买委托生产厂商的设计并批量生产。在此避重就轻的策略下，产品更新慢、式样少、大批量、高库存成为某些服装企业的“硬伤”，与市场需求严重脱节，业绩下滑在所难免。

　　遗憾的是，某些国内老品牌的“突围计划”并未找准突破口，如美邦的O2O战略，虽然顺应了电商发展趋势，却无益于提高自身产品研发能力，本质上还是在做产品营销。况且，O2O模式的线上付款、线下体验主要还是针对服务类行业，对服装行业意义不大。

　　时尚是速朽的，而创意之树长青。老品牌追赶“快时尚”，切莫慌不择路，还是要在提高研发能力方面下“慢功夫”。

编辑：尹盼秋