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高谈阔论：植入广告，这个可以有

//www.auribault.com 2013-11-18 来源：中工网—《工人日报》

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前一阵儿翻报，看到一个标题，说是一小说家在作品中植入了小龙虾店的广告，收益颇丰。当时觉得这事有料，值得一写。谁知道一忙起来，竟然忘了那张报纸搁哪儿了。这些天，臧否这位故事写得平淡无奇的作者的文字在网上时有所见，于是忍不住也说几句。

小说家植入广告，不过是在情节或细节上下功夫，于字里行间鼓捣点小动作，不像演艺明星，体育大腕儿，明晃晃、光灿灿地直接就把自己的形象与产品搁在了一起。倘若作家或商品方、作品出版方不吭声，估计很少有人能在密麻麻的文字中品出赤裸裸的广告味儿来。

大概是2009年，成都有位作家在小说中将一家企业药品的生产原料进行了三次“植入广告”式的描写，并为此得到了十万元的赞助。作家还强调：此举为国内纯文学创作开辟了全新的创作模式，“如果我不说，任何人都不会觉得小说中有隐性广告，因为它已融入到小说中。”

可这位作者还是说了出来。本可以偷着乐的事儿，为啥要抖搂出来？这种自泄天机，很大程度上不过是为了博取眼球及知名度或者是为广告方张目。就像众多影视作品上映之前，总要把主创人员尤其是女主角推出来，制造些绯闻甚或丑闻一样，作者不过是为营销造势，拿植入广告这事儿为自己做一次广告。毕竟时代不同了，过去讲“桃李不言，下自成蹊”。可如今许多东西过剩，果子烂在树上，蔬菜烂在地里，图书堆在库房蒙尘，影视作品拍出来却难见天日的事情也不是偶有所闻了。

英国有一位学者、作家、教授叫约翰·萨瑟兰，他和漫画家也是小说家的马丁·罗森，共同出版了《文学趣谈》一书，在第十一章“钱财和书业”中，专门设两小节谈植入式广告。里面有些观点和史料可供一笑。其对植入式广告的定义直白而精准：“植入式广告是指带有商业动机，把商品写入小说的做法。这是新近在文学界出现的。创造和生产小说的人们花了不少时间才明白，和贪婪有策略性的联盟可以来钱。”

小说中植入广告是福是祸？植入广告是否会影响作者的创作心态？是否会扰乱读者的视线？这事儿还真不好说。《文学趣谈》这本书提到：第一位使用植入式广告的小说是汉弗莱·沃德太太于1910年写的《生于加拿大》。加拿大太平洋铁路让这位英国小说家乘坐头等车厢，横穿广阔的加拿大免费旅行一次。“小说失败得一塌糊涂”。

网上一条被引用多次的文字说，法国作家保尔-鲁普·苏里泽曾与马蒂尼牌葡萄酒公司签订合同，对方付给其8万法郎的报酬，而他在创作小说《绿色国王》时，作品中提到马蒂尼牌葡萄酒不得少于三次。尝到甜头后，他又在另一部小说里让密探马尔戈喝名牌香槟酒，戴瑞士名表，用著名的镀银打火机，结果作品显得不伦不类，惨遭失败。

《文学趣谈》还有这么一段话：2006年，青少年小说《凯茜的书：如果发现请致电》，被一家化妆品商要求去掉小说中提到化妆品的文字，用这家商品来替代。不过报酬不是现金，而是这家化妆品商的母公司宝洁把书推上他们的网站。据说此举让小说的印刷数从3万册上升到10万册。看来植入广告这事儿也是有得有失，甘苦俱存的。

甭管小说、小品，还是电影电视剧，植入广告可以有，也不必太拿植入广告当真。当年赵本山小品中植入白酒广告马失前蹄引来众怒，可冯巩朱军在小品中痛饮某啤酒的行为却少人置词。这里面有个广告嵌入得巧妙不巧妙，自然不自然的差异，浑然天成自是你情我愿的上品。正如约翰·萨瑟兰所言：“只要不是太突兀，读者和电影观众一样，可以容忍植入式广告。他们不喜欢被按着头看广告。做得过头了，消费者会掉头不看。”相比小说，某些包装到位的非虚构文字倒值得庆幸，不少读者沉迷其中，不知所以，只有行当中人，偶尔会冲着它们，从牙缝中爱恨交织地吐出俩字：软文。不过这又是另一篇文章的题目了。

编辑：周文

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