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邓辉林：“上清华变白富美”，广告的败笔

//www.auribault.com 2014-06-18 来源：深圳特区报

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近日，清华大学招生办在微博上转发了女硕士生林丽刚入学和即将毕业时的对比照片，并配文“航院女硕士为你讲述清华是一方多么养人的土地……欢迎报考清华大学……祝你在白富美的道路上一直走下去”。随后转发其他女生对比照的微博配文则有“以清华的水土来看，四年就足够变白变美了”，“林丽是晒前晒后对比，你这简直是术前术后对比啊”。

这些都不是关键。关键在于，当网友质疑清华借女生照片大做招生广告时，清华大学招生办貌似很委屈，称网友言论“上升到对这些女生乃至对清华的恶意揣测更是不必”，后来又发了一条对“白富美”的另解：“胸襟坦荡为‘白’，心怀天下为‘富’，照亮他人为‘美’”。

一个招生办的微博，在临近多个省份高考考生填报志愿的节骨眼上，开始点评起女生的容貌来了，并且将女生的蝶变图与“欢迎报考清华大学”拼到一起，这不是招生广告难道是美容广告不成？以“心灵鸡汤”式的语言重新诠释“白富美”，也抹不掉先前对女生相貌的狂赞啊。

作为失败的典型，这个招生广告很成功。论对学生容貌的升级，那是服装学院、表演学院的强项。而清华园虽然水木清华，但奈何大环境一般。“黄天厚土”的风沙，“十面霾伏”的大气，可没有美白养颜的功效。以“美白照”招徕考生，未能凸现清华大学的核心卖点。即便是想玩一个“学霸+白富美”的综合实力，这个美白的功效还是让人不敢抱太大指望。

清华大学的核心优势，当然还是如其老校长梅贻琦所说：“有大师之谓也。”说到校园之美，清华园未见得出众，一些拥有海岸线、湖岸线和依山傍水的大学就能将她比下去。守着清华的院士、长江学者、重量级专家学者以及精心育人的优秀教师，却去用校园的美白功能吸引考生，岂非“捡了芝麻丢了西瓜”？

清华可引以为傲的品牌优势还有很多，比如“状元”、“学霸”拿到的一串令人眼红的职位、丰富的教学资源、先进的实验设备、良好的生活条件等等。相形之下，“美白照”没什么可炫的，何况大家都知道，这年头的摄影术、化妆术、图片处理术，使照片经常当不得真。

一所大学想以何种面目示人以招揽学子，反映出大学对自身的定位。一些小学生把“赚大钱娶美女”当作人生理想，这无可厚非，何况年龄大一些可能就会自动“降准”。但一所大学也去鼓噪“白富美之梦”，还是值得商榷的。清华作为内地最高学府之一，花的又是纳税人的钱，对带动社会风气、塑造国民精神是有责任的；至少，人们对她抱有这方面的期望。以“上清华变白富美”招引学子，不妥；广告打出去又非说别人曲解了，更是莫名其妙。还有比这种不知所云的广告更失败的吗？

编辑：周文