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刘　晓：鏖战“双十一”，不是拼噱头

//www.auribault.com 2014-11-04 来源：南京日报

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　　一年一度的“双十一”电商大战尚未打响，浓浓火药味已经传来。几天前，阿里用一纸关于已经取得“双十一”商标的《通告函》，打了对手们一个措手不及，也引起京东、苏宁等“老对手”之间，针锋相对、愈演愈烈的“口水战”。作为热身赛上意外上演的“戏码”，煞是热闹的“互掐”立即成了公众和媒体关注热议的话题，这对电商大战对垒各方来说，其实都是好事。

　　平淡的生活总要靠不时掀起几个高潮才能打消无趣，“光棍节”此类生搬硬造的“节日”引发大众狂欢，心理根源即在于此。这几年来，电商或主动或迎合地搭上了人造节日的“顺风车”，限时秒杀、底线促销等等宣传“狂轰滥炸”，让那些平时就自恨不能“剁手”的网购一族更加欲罢不能，很多人在这一天释放的消费，不仅积攒了多时，甚至透支了以后。

　　互联网带来方便快捷的购物体验，也迎合了80后、90后的时尚情趣，这批粉丝是中国电子商务稳步做大、逢节走高的基础。去年“双十一”淘宝一天成交额高达351亿元，业内人士预计，今年“双十一”销售额上500亿元问题不大，有望冲击600亿元。值得注意的是，电商大战是真正改变传统商业形态，带来消费和生活体验质的升级；还是仅仅把我们似曾相识的实体商店打折降价手段搬到了网上，换个形式而已？

　　应当看到，不管是“双十一”还是其他购物狂欢节，电商巨头之间用上的招数，也无外乎大打宣传牌，或拼营销策略、或拼“价格盆底”，不但和多年前各大商场硝烟弥漫的“降价酬宾”无甚差别，甚至为此大打公关战、口水战，掐竞争对手的脖子。如果说在电子消费培育初期，种种营销噱头还能博人眼球的话，如今，再年年拿出这“老三样”，不但消费者会看腻了，只怕也对不起与时俱进的互联网潮流。

　　业界有些人或许认为，搞购物节庆本来就是为了促销，市场有需求，企业要冲业绩，“赤膊上阵”未尝不可。但也要看到，即便如此，营销手段也不能无所不用其极，更不能在营销与品质之间颠倒主次。“双十一”是商机，也是对各大电商的考验，如果一味追求销售额，线上规模是上去了，可线下消费者感受到的是口惠而实不至的“先涨价后降价”把戏，甚至以次充好的商品，蜗牛般的物流速度，那么无疑是砸了自己招牌。

　　昨日，国家工商总局约谈国内几家主要电商，要求严格规范“双十一”期间各项促销营销行为，排查促销商户资质信息，杜绝虚假承诺，商品保质保量等。这不仅是电商巨头们筹备“双十一”的必修课，更是平时就该多花心思的地方。如今，阿里已是纳斯达克上市公司，此次天猫回应抢注商标事件更是喊出“不如一起创造全球的‘双十一’”。我们期待着主流电商能在互联网融合改造传统产业上有更加切实的贡献，在服务中小企业与服务消费者方面体现自己独特的价值，在商品质量、服务和组织上不仅胜过国内对手，而且比照国际领先标准。一年365天，让消费者更满意，不是单靠“双十一”，更不能靠“玩噱头”。

编辑：曹茂竹