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“春节红包”是传统文化“IP升级”
毕舸
//www.auribault.com 2016-02-14 来源: 红网
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  猴年的春节,注定应当有更多新奇、有趣的玩耍姿势,才能让80后,90后的春节感受,与自己的父辈同温,让猴年春节的大众狂欢属性回归。这看似是一个文化命题,其实是一个经济主题。

  春节作为中国传统文化民俗的标杆,这些年来一直面临着“王小二过年、一年不如一年”的困境,原因就在于,节日的本质是唤醒大众的狂欢与参与意识,带有先天的经济属性。然而,与其他传统节日类似,春节以往最大的社会感召力,往往在于吃吃喝喝。而迈过温饱奔向小康的国人,显然需要春节节日消费的大升级、大转型,才能形成节日与人心的共振。

  作为农业社会的产物,春节跨越了工业时代,进入移动互联网时代。作为三个黄金周之一,所有的商业主体都必须思考一个命题:如何让主流消费人群在春节这个节点,最大限度地释放消费力?

  这恰恰是“春节红包”的真正价值所在。区别于以往的压岁钱,“春节红包”所指向的新经济,以符合新生代趣味与个性的玩法,营造了别具一格的虚拟场景,那就是无数人快乐地争抢红包。尤其是与春晚的结合,更让节庆晚会的场内与场外互动达成高潮。

  每年春晚的收视人群多达数亿,“春节红包”则打通了电视大屏幕与手机小屏的情感通道,同时起到了“拉新”效应——让更多80后、90后进场,参与到“春节红包”的狂欢中。相比于以往的天价冠名,植入广告,“春节红包”直接将收益送达“咻一咻”的每个参与者,这是互联网经济的最大优势,用分享经济模式,来满足当下去中心化、个性化的消费需求,让受众获得的不仅是几块钱的红包,更是红包上的各种附加值,包括人际关系的亲密度增加、类似于游戏PK所带来的新鲜和刺激感。

  而这同样会让参与“红包大战”的商业主体受益匪浅。以此次支付宝“春节红包”为例,合作伙伴涵盖了电子消费、游戏、旅游、金融理财等各个领域的顶尖企业,它们所提供的产品和服务,覆盖了各个年龄层、不同收入和兴趣爱好者,在020体系的基础上,构建起社交加支付加消费三位一体的闭环。

  春节是中国传统文化节日的集大成者,再加上富裕起来的国人,具备了惊人的消费能力,这就是所谓的超级IP,它拥有巨大的粉丝量,忠诚度较高,对于投资其中的商业主体而言,投资风险低。春节加红包,其实就是作为节日文化产业的塔尖,同时用年轻人喜欢的场景参与,与红包这一文化习俗,形成巨大的社会心理磁场,吸引更多年轻人参与其中。

  春节在圈层经济上有着无可比拟的优势。春节的社交和消费传统自古有之,而且有着数以亿计的“深度粉”,再加上支付宝本身的庞大基础用户量,在圈起了一大堆线下行业品牌后,“抢红包”的强需求流量,是可以扩展到各个领域,这恰恰给商业主体的变现带来了足够空间。

  由此可以说,“咻一咻”是春节新经济的“IP升级”。所有参与主体,获得的不仅是流量和变现,更重要的是,在春节这个文化节日的超级IP中,通过参与到“全民红包”的社群游戏,能够推进自身产品和企业形象的IP化,最终实现平台、企业和节庆文化的三赢。

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