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赵查理：奶粉“国家队”须踢好“市场球”

//www.auribault.com 2014-06-17 来源：深圳特区报

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奶粉“国家队”无论是重回一线城市，还是要和进口奶粉一决雌雄，必须先挽回消费者的“芳心”

5月底审查换证的“生死大考”刚刚落幕，《推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案》日前正式下发。《方案》提出，力争到2015年，形成10家左右年销售收入超过20亿元的大型婴幼儿配方乳粉企业集团，前10家国产品牌企业的行业集中度达到65%；到2018年，争取形成3－5家年销售收入超过50亿元的大型婴幼儿配方乳粉企业集团，前10家国产品牌企业的行业集中度超过80%.国产奶粉能否“逆袭”进口奶粉，这是一个重要的政策、市场契机。

政府部门推动国产奶粉企业兼并重组为“国家队”，既是为了提高奶粉质量，也试图提振消费者信心。为此，兼并重组方案提高了监管要求，参照药品进行生产管理。同时，方案还给钱、给地、给优惠政策，扶持更有市场竞争力的大型乳企，优化重组存在弊病的中小乳企。此举能让国产奶粉产业结构更适应市场。

现在，遭遇三聚氰胺重创的国产奶粉，正处于“战国争霸”的焦灼状态：大型乳企通过布局重新夺回二三线城市市场；但近八成奶粉企业却持续亏损甚至濒临破产。可想而知，国产奶粉企业的无序竞争，减弱了其各自的竞争力，使之无力对付进口乳企。国产奶粉竞争的结果，又必然趋于兼并重组。此次《方案》确定了兼并重组的轨道和时间表，既可减少内耗，也为将来蓄力。

我国每年有1600万新生儿，这是一个规模庞大的奶粉市场。尽管兼并重组有助于国产奶粉重新振兴，但消费者才是市场的决定力量。奶粉“国家队”无论是重回一线城市，还是要和进口奶粉一决雌雄，必须先挽回消费者的“芳心”。

首先，监管体系成型，方可解消费者担忧。消费者不信任国产奶粉的原因，主要在于政府部门监管力度不够和乳企逐利不顾质量。如今，主管部门对国产奶粉要求很高，条件不达标不发放生产许可证；生产管理的标准像药品一样严格；销售终端也从商场、超市转向药店。除了严格的监管措施，还形成了全覆盖的监管体系，甚至对奶粉事故“零容忍”。这一切有利于化解消费者的担忧，赢得消费者的信任。

其次，国产奶粉必须适应消费者变高的要求。进口奶粉之所以能占领一线城市的高端市场，除了质量保障，还在于其产业链模式，从奶粉到奶源，再到牧草、空气，都获得了消费者信任。我国乳企从海外进口奶源，用更高技术标准生产奶粉，企业联手建立奶源追溯体系，都是为了从这方面应对。因为，产业链模式只有行业集中度高的大型乳企才具备能力，所以唯有兼并重组才可以让国产奶粉优势互补，并适应变化的市场需求。

一言以蔽之，组建奶粉“国家队”可以提供有竞争力的平台，但对阵进口奶粉，能否夺回消费者，重返一线城市，得先踢好“市场球”，比赛才能见分晓。

编辑：周文