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沈　彬：广告代言是一种担保一种证言

//www.auribault.com 2014-09-03 来源：深圳特区报

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　　全国人大常委会目前正在审议的广告法修订草案中，最大的亮点之一，就是对名人代言广告的规定，比如：广告荐证者不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作证明。

　　这一条引起了很大争议，被解读为“明星代言产品须自己先用过”。有网友举出反例说：罗志祥代言卫生巾，他怎么“亲自使用”？

　　其实，之前法律不是没有规定过明星虚假代言的责任。但是让人遗憾的是，《食品安全法》施行多年，各地法院几乎没有判决过明星虚假代言构成侵权。这次广告法修订的一个重要意义，就在于定分止争，划出更详细的代言禁区，明确明星代言责任的细节。为此，广告法草案提出了一个全新的概念——“广告荐证责任”，它借鉴了国外的相关法律制度，而没有沿用口语化的“明星代言”的说法。“广告荐证责任”将成为一种独立的责任类型，成为中国广告发展、消费者维权历史上的一块里程碑。

　　所谓“广告荐证者”，指的是除广告主以外的，在广告中对商品、服务进行推荐或证明的自然人、法人或者其他组织。“推荐或证明”是广告荐证责任的核心，这明确否定了明星代言广告是一种“表演”，它在法律上被视为一种对商品、服务质量的证言和担保。

　　“广告荐证”要满足两个基本要求，一是真实性原则。如果广告中明示或者暗示广告荐证者是产品的真实使用者，则该荐证者必须使用过该产品。所以这次广告法修订草案中明确：“广告荐证者不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作证明。”比如，罗志祥没有用过卫生巾，那么就不能证明卫生巾的质量。二是“广告荐证”必须是可验证的，广告中陈述的内容，必须是正式科学研究的数据，而且消费者可以事后复核。

　　了解这两个原则后，我们再看明星代言责任的红线该画在哪里。这次广告法修订草案规定：“广告荐证者明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的”，将和广告主一起承担连带责任。关键点在于：如何界定明星“明知或者应知”广告虚假？具体的诉讼中举证责任在消费者一方，还是明星一方？

　　对于明星“应知广告虚假”，就应采取举证责任倒置——由明星一方举证自己是谨慎地接受广告代言的，包括已经审慎地验证过商品的质量检测报告、国家相关许可证书等等。这样才能通过好的责任分配机制，逼着明星在广告中谨言慎行。

　　总之，明星们要明白一个常识，“荐证责任”正式入法之后，广告代言就将成为一种担保、一种证言，必须对自己的一言一行负责。

编辑：曹茂竹