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成　慧：品牌排行不是“竞价游戏”

成慧 //www.auribault.com 2014-11-28 来源：人民日报

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　　品牌是靠实力和信誉积累而来的，是在市场竞争中自然形成、消费者口口相传的“软实力”。我们需要的是消费者有口皆碑的品牌实力榜，而不是什么所谓的“排行榜”

　　“店家滔滔不绝地介绍自家的沙发是全国十大品牌，但这牌子怎么从来没听说过呢？”朋友小周去北京市朝阳区某家具城买沙发，在选择品牌时犯了难：几乎家家都有“荣誉证书”，那么商家宣传的品牌排行榜能信吗？

　　内容不一、出处迥异……近年来，品牌排行榜层出不穷，给消费者带来参考作用的同时，也由于评比潜规则横行备受质疑。针对目前商标评比过多、过滥、暗箱操作等问题，近日，工商总局表示将协同有关部门着手整治商标品牌评比乱象，这是很有必要的。

　　形形色色的“排行榜”大行其道，与企业的逐利心理很有关系。一些企业认为，与提升质量、改进服务相比，“十大品牌”“最畅销产品”之类的“榜单式广告”宣传更容易吸引消费者眼球。但是，究竟谁有资格来评选和发布品牌排行榜？品牌排名有哪些规则约束和事后监管？哪些行业排名可用于商业宣传、哪些不能用于商业宣传？对这些问题，还没有明确的法律规范。一些所谓的协会组织、商业机构，迎合企业需求，炮制出五花八门的商品排行榜，实质上多数沦为企业竞价排名的“金钱游戏”，扰乱竞争秩序，涉嫌虚假宣传，误导消费。因此，尽快对参评企业博取虚名、评选组织谋取利益的品牌评比利益链予以整治，非常必要。

　　我们需要什么样的排行榜？这次，有关部门在宣称将整治排行榜的同时，还表示将制定“比较权威的商标品牌排行榜”，这恐怕也欠妥。政府部门来制定商标品牌排行榜，一方面由于涉及的行业千差万别，市场环境瞬息万变，评选范围之大、评选标准之复杂，产生腐败寻租的空间不小，榜单如何保证公正客观、权威可信？另一方面，政府评选的榜单无一例外又会为企业广告宣传加分，成为企业参与市场竞争的“金字招牌”，但获得荣誉后其行为是否诚实可信、能否坚持品牌评定时的生产标准，政府部门往往难以监管，榜单的公信力又将面临考验。

　　事实上，由政府部门包办的品牌评比，也无法避免荣誉获得者在市场竞争中滥用品牌进行宣传，甚至利用获得的荣誉做幌子，实则偷工减料，生产名不副实的产品。中国名牌、免检产品等先后退出的“国字号”荣誉已经有前车之鉴。2008年三聚氢胺事件爆发后，“金字招牌”的公信力急剧下降，延续8年的食品国家免检制度被宣布废止。

　　归根到底，品牌是靠实力和信誉积累而来的，是一种在市场竞争中自然形成、消费者口口相传的“软实力”。市场竞争是最公正的商标品牌评选方式，消费者是品牌排名的最佳评定人。政府部门要做的是保护竞争秩序，保证市场主体的平等竞争地位，打击虚假宣传，驱逐假冒伪劣。至于市场中的哪些商品更具有品牌价值、消费者更青睐哪些品牌，这些应该交给市场来检验、决定。

　　从这个意义上来说，我们需要的是经过市场竞争检验、消费者有口皆碑的品牌实力榜，而不是什么所谓的“排行榜”。

编辑：曹茂竹