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王　珂：商场靠啥迎来“第二春”

王珂

//www.auribault.com 2015-01-16 来源：人民日报

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　　“盖一栋楼、招几家商”就能赚得盆满钵盈的时代，一去不复返。无论是抢回原有消费者，还是留住新增消费者、吸引潜在消费者，传统商场必须在提升消费体验上多下功夫

　　元旦期间，我到离家不远的一处购物中心逛街。沿途经过几处大路口，都看到这家购物中心的促销广告，把新年消费的氛围烘托得很是热闹。

　　走进购物中心，场面有些冷清：正值中午客流高峰，商场内却客流稀疏；不少柜台无人问津，导购员闲得无聊玩手机；连商场为促销而设置的折扣专场，都没几个顾客……这番场景，让人感受到传统商业的阵阵寒意。

　　过去的一年，电商发展如火如荼，网络零售同比增长有望超过60%。与此同时，被“抢了生意”的传统商业，日子过得紧巴巴：一些服装经营者抱怨，服装店成了试衣店；以前顾客盈门的家电商场，现在变为“看的多买的少”；甚至居民楼下的菜市场，都面临来自生鲜电商的压力。

　　客流“上网”为哪般？个中缘由，自然包括电商固有的购买便利、种类丰富等优势。但是，传统商业长期积累的各种弊端也不容忽视。有一种观点认为，“停车场的停车费”会成为压垮商场的最后一根稻草。几块钱的停车费会不会压垮商场不好说，但这个说法无疑点出了传统商业的顽疾：长期发展过程中，忽略了消费者购物体验。

　　在“模仿型、排浪式”的消费阶段，尤其是电商并未兴起时，商场在消费领域扮演着难以替代的一环，客流量因此很有保障。无论是服装、家电市场，还是超市、家具城，每年总能迎来几次不错的销售高峰。在这个发展阶段，圈地、招商成了商场的重点，购物环境、便利程度等影响消费者体验的因素被忽略。一定程度上，电商之所以能够成功分走实体商场的客流，正是“得益于”购物中心积累起来的这些消费“痛点”。

　　电商“替代效应”的强烈冲击下，传统商场“盖一栋楼、招几家商”就能赚得盆满钵盈的时代一去不复返。但应该注意到，随着我国消费进入“个性化、多样化”阶段，商场仍然大有可为。经济进入新常态，消费者需求不断升级，也更加个性化。虽然有消费者喜欢在家浏览网站、点击鼠标完成购物，可也有消费者更喜欢到商场购物，“看得见摸得着才更放心”。甚至还有消费者，把逛商场作为平时休闲生活的一部分，渴望商场提供更加舒适、休闲的环境。消费需求的这些变化，既是商场的新机遇，也对商场未来经营提出更高要求。

　　体验，还是体验！无论是抢回原有消费者，还是留住新增消费者、吸引潜在消费者，商场必须在提升消费体验上多下功夫，改变在消费者心中“体验不佳”的印象。

　　降一降商品标价“虚火”。在有些商场，一件做工、品质并无太多特别之处的服装，标价可能高达上千元甚至几千元。消费者买回家却发现，和网上几十元的衣服质量差不了多少。对比之间，商场难免给消费者留下“标价太虚”的差印象。电商时代，类似质量不过硬、标价却离谱的商品没有太多生存空间，还是少些为妙。

　　多一些线上线下“共赢”。互联网时代，线上线下流行双向渗透、优势互补。“双十一”期间，一些家具市场推出“O2O”服务，尝试线上线下同步销售：价格同步、质量同步、服务同步。消费者可以线下看货、线上下单，再由线下配送和保修。如此模式下，消费者能感受到实实在在的方便和实惠，点赞自然而然。

　　花力气打造休闲“胜地”。新常态下，消费的内涵和形式更加丰富。不少消费者有这样的经历：很多时候只是出于打发空闲时间的目的浏览电商网站，最终却可能会买很多东西。同样，消费者如果能在休闲的时候想起购物中心，也可能带来可观的消费。把购物中心打造成适应新需求的休闲中心，人气和消费就有望水到渠成，保持兴旺。

　　新消费，新思路。商场想赢得“第二春”，需要摆脱“我能提供什么”的思维惯性，更多关注“消费者需要什么”，从消费者“痛点”出发，踏踏实实改善消费体验，赢回消费者的青睐。

编辑：曹茂竹

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