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瞿长福：农业品牌培育没有捷径可走

//www.auribault.com 2015-07-15 来源：经济日报

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　　今年中央一号文件明确提出大力发展名特优新农产品、培育知名品牌的要求之后，很多地方制定出台了相应的农业品牌实施规划或意见。但是，培育农业品牌不能简单地贪大、求快。农业品牌有自己成长的逻辑，只能尊重利用这一逻辑，不能改变甚至破坏这一逻辑。同样，农业品牌培育也没有捷径可走。政府部门的引导、支持、扶持不是包办替代，农业品牌培育只能以农业企业、农产品行业协会、家庭农场等经营主体为主

　　近两年，各地打造农业品牌的热情很高，尤其是今年中央一号文件明确提出大力发展名特优新农产品、培育知名品牌的要求之后，很多地方积极行动，制定出台了相应的农业品牌实施规划或意见。不少地方还提出了具体的品牌发展目标，要求一至几年内培育多少个地方性或者全国性知名品牌等。这些举措，对尽快改变我国农业品牌滞后、影响力不大的状况很有必要。不过，农业品牌形成与发展有其自身的特点和规律，如果简单地把培育品牌理解为几年内在数量上达到怎样的规模，会使农业品牌受到伤害，欲速则不达。

　　从实践来看，与这种指标式品牌发展思路互为应和的做法，目前主要是贪大和求快。

　　贪大，几乎成了现在品牌培育中的一大通病，只要品牌有了些名气，产品稍稍好卖点，就一味追求覆盖率、占有率，恨不能一品盖天下，赚尽市场钱。前不久媒体披露的东北某知名大米产地，从外地拉进大米加工成“混合米”，然后以当地大米品牌统一对外出售，使当地大米品牌美誉度大打折扣。这种兑水放大品牌产品的做法不止发生在一地两地，一些消费者熟悉的品牌产品，似乎已经习惯了“拼牌”放大效应。

　　但是，天下没有不透风的墙，兑水膨胀的品牌产品早晚会在市场露馅。更为重要的是，拼牌农产品会以品质的变化、口感的差异沉默地告诉消费者真相。农业品牌产品不同于一般工业品牌产品，很难贴牌加工生产。受制于地理环境、气候干湿、日光温差等影响，农产品有地理标志产品之别，某种产品产能规模就只能这么大，再大了就不是这种产品了。即便相同的地理条件，对早晚温度把握不同，也会带来口感甚至品质差异。盲目贪大的做法无法顾及这些特征，最终会导致品质下降，品牌受损，一些曾经的名牌消失，原因莫过于此。

　　求快，同样会对农业品牌造成伤害。一些地方为了加快品牌培育进程，往往首先在扩大产品规模上下功夫，有的甚至会采取行政动员或者命令方式要求大面积、大规模种养某种产品，打造大型示范园、产业带或者专业地名，追求一夜成名。由于忽视了农产品内在特性，加上信息失衡失真，可能好几个地方都在打造同一产品品牌，不仅品牌没有形成，同类产品大量集中上市还会带来“卖难”。此外，还有一些地方热衷于所谓品牌策划，或者制造“噱头”让产品露脸。农业品牌当然需要某种上市契机，有时候也需要“卖点”甚至“爆点”，但鉴于农产品本身的周期性、地域性以及品种更新换代等要求，应更多地保持产品品质的连续性，而不是制造“爆点”。

　　农业品牌是发展现代农业的必然要求，没有强大而广泛的农业品牌，就没有强大的现代农业。但是，农业品牌有自己成长的逻辑，只能尊重利用这一逻辑，不能改变甚至破坏这一逻辑。同样，农业品牌培育也没有捷径可走。政府部门积极倡导农业品牌战略，有利于营造农业品牌的良好氛围，使品牌成长少走弯路，但这种引导、支持、扶持不是包办替代，农业品牌培育只能以农业企业、农产品行业协会、家庭农场等经营主体为主。

编辑：曹茂竹