日前，麦当劳在官方微博上称：“麦当劳的中国公司改名金拱门（中国）有限公司啦。”一夜之间，“麦当劳”变成了“金拱门”，引发了一场网络狂欢，网民纷纷把中外各大品牌改成了充满地方韵味、展现民间审美的“土”名字。（10月30日新华网）

　　对于洋品牌的形象变化，不能简单理解为西式话语与中国表达哪一方占据上风，这其实是在开放的过程中实现的文化互鉴。国际家居品牌宜家日前推出了一则电视广告，用了非常“市井化”的表达手法，其中有“再不带男朋友回来别叫妈”的广告词，遭遇广泛批评，最终广告被撤下。或许在设计方看来，“催婚”是具有本土意味的文化语境，是对中国消费者的迎合，但这一文化景观在近年来个人权益、婚姻自主高涨的社会氛围里饱受批判。这一本土化的失败案例说明，中国社会开放至今天，中国人的价值认知并不是孤岛，相反，早已与一些共识性认知合流，并在日益走向进步。洋品牌的本土化尝试，如果脱离了共识性认知，未必就能屡试不爽。

　　无论是洋品牌走进来，还是中国品牌走出去，其实都是开放的一体两面，让别人走得进来，自己才能走得出去。通过历史经验不难推知，这两者，无论如何都不会在封闭的环境下实现。当年在麦当劳门口排队的人们，或许怎么也想不到，几十年后，它会变成“金拱门”。一场场不可思议，在开放的历史潮流里，才有可能变成现实。