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付瑞生：插播广告不是“救视”稻草

//www.auribault.com 2015-08-19 来源：解放日报

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　　电视剧能否插播广告，争议已久。近日，此事再次提上议程。电视剧制作协会上书广电总局，提出“关于加强电视剧市场工作的几点建议”，其中“恢复电视剧中插播广告”一条因为牵涉到千家万户，再次成为注目的焦点。不过在热热闹闹的争论背后，迫切需要冷思考。因为中国的电视业其实已经到了大转型的关头，如果插播广告都能成为救命稻草，那么这个行业的前景实在令人担忧。

　　有媒体调侃，“恢复电视剧中插播广告”是在“救视”，能否救市成功暂且不论，但是当下的电视业的确到了最危急的时刻。统计显示，2015年上半年，电视广告花费同比减少3.4%，一季度全国收视率无一例外同比下滑，电视媒体收视人群缩水，央视、卫视分别同比下滑6.3%、6.6%；收视规模缩水，新媒体冲击，电视广告投放总量首次下滑，2015年一季度电视广告刊例同比下滑5.5%，形势萎靡。在总体形势不佳的情况下，即便允许插播广告，能否带来新的增量广告份额，也需要打个大大的问号。

　　虽然这些年有“禁播令”，但是从绝对数量来看，电视广告并没减少。电视剧中间不得插播广告，电视台只能在其他方面动脑筋，譬如两集之间的广告时长发生了很大变化，有的电视台在两集间插播的广告甚至大大超出广电总局规定的12分钟上限。此外，植入广告的大行其道，与“禁播令”的出台也不无关系。

　　此次虽然争议声很大，但是细心观察可知，与当年“禁播令”引来的欢呼声相比，如今的反对重新插广告的声音已经小了很多。即便还有许多观众吐槽看片可能不再爽，但是如今选择渠道早已多元化。视频网站已经不像几年前那个孱弱的“小个子”，手机媒体更不是“小不点”，他们都已经成长为咄咄逼人地站在传统媒体家门口的敲门人。当电视剧不再是稀缺资源，插播广告的电视剧等不起，那边不插播广告的电视大餐在排队等着上菜呢！也就是说，最悲剧的不是不让插播广告，而在于是否插播广告已经激不起人们的关心。

　　从视频行业的发展趋势看，因为知识产权日益引起关注，这一行业正在日益转向资本密集型产业。有中国和美国资本市场的支撑，优酷、土豆、乐视等上市视频网站对视频内容的收购动辄几十亿元，电视剧版权争夺战硝烟弥漫。相比而言，电视台的赢利下降，引进电视剧的预算也随之下降，2015年第二季度电视剧发行总数更是创四年同比最低。对于这种冰火两重天的表现，不能不从宏观的产业视野加以审视。

　　一个产业的发展要认清“小节”和“大势”。是否插播广告便是“小节”，在当下的媒体环境下，插不插播都是鸡肋，但是如果不能认清“互联网+”的“大势”，那只能被浩浩荡荡的历史潮流抛在身后。传统电视业的改革不能继续埋头固守一亩三分地，土地的肥力已经达到极限，即便付出再多汗水，怎么可能再收获鲜美的果实？所谓传统行业和互联网相结合的“互联网+”，就是要确立互联网思维，关键要从思想深处自我革命。

　　有专家将互联网思维简单总结为：用户至上、体验为王、参与感、颠覆式创新以及免费商业模式。插播不插播广告大可交给市场去决定，但是当电视台在为抓到这根救命稻草欣喜若狂时，是否考虑过这是否符合互联网思维，量一量自己离“互联网+”的时代战略有多远？

编辑：丁斌斌