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封寿炎：大学的“卖点”不在美女

//www.auribault.com 2014-06-20 来源：解放日报

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高考刚过，激烈的生源大战就拉开了序幕。众多大学各显神通，运用各种创意来制作发布影像资料，以直观可感的方式向家长和学生进行推介。一些大学甚至让美女出镜，为学校的形象代言。

这种被网友戏称为“美人计”的宣传策略确实夺人眼球。去年招生季，中国人民大学推出的“人大女神”，就使该校官网访问量飙升，直至瘫痪。有此效应，自然就不乏众多效仿者。当然，简单地推个“女神”毕竟有失肤浅苍白，今年的“美人计”内涵就有了升级版。清华大学招生办官微就推广了“学生晒照片”活动。以一组女生为例，通过她们入学前和毕业时的照片对比，力证“上清华，黑土变白云，个个白富美”。对于天生不是男神女神的考生，内涵升级版确实更加励志，更有说服力和吸引力。

“美人计”确实让大学收获了更多关注，至于风评如何，好事者网上搜搜，自然明白。人们对满世界的美女广告习以为常，为什么独对大学的美女广告横挑鼻子竖挑眼？这说明，大学推出美女广告，确实跟很多人的观念认知不相符合。

大学的核心竞争力不在美女，最大的“卖点”也不在美女，而在其悠久传统、深厚积淀、文化底蕴和学术水平，在其浓厚的学术氛围里所孕育的一代代大师巨匠、所培养的一代代人才精英。清华老校长梅贻琦有句名言，“所谓大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也”。大学在向家长和学生推介自己的时候，当然应该展示最核心的竞争力，让人们感受到精神的力量，感受到学术和思想殿堂里让人肃然起敬、心向往之的独特魅力。

话说回来，大学当然知道学术和思想的重要性，也一直不遗余力地宣传推介。所谓“美女广告”，也许只不过是创新点子的一则花絮。但从传播效果看，真不要轻视了这些“花絮”的影响力。一个“人大女神”就能让学校网站瘫痪，一组“励志女生”很可能就会喧宾夺主，让清华厚重的学术和思想，淹没在喧哗的舆论口水中。在连娱乐明星都声称不靠脸蛋吃饭而靠内涵立足的当下，厚德载物的大学们，又何必来趟这浑水呢？

再说了，美女广告也许能吸引眼球，但对于家长和学生的选择，却未必有多大影响力。就像很少有人会因为一则美女广告就购买一套房子，同理，估计也很少会有学生冲着一张“女神照片”就选择一所学校。这时候，具体实用的资料信息最能说服他们。大学与家长、学生之间信息不对称的情况非常普遍。许多家长和学生对各个大学、院系、专业的情况都不熟悉，难以抉择。虽然大学网站上都有宣传资料，但基本都是在罗列成果、宣传成就，比如师资力量、重点专业、优秀课程、学术成果、荣誉称号等等。大学非常看重这些指标，但对家长和学生来说，这些指标抽象生疏，并不能解答他们心中的疑问：该大学到底怎么样，该专业是学什么的，毕业之后是干什么的，职业前景如何？等等。大学要提高识别度、树立好形象、赢得学生心，与其制作华而不实甚至哗众取宠的美女广告，还不如干点实事，从改进千篇一律、晦涩难懂的宣传资料入手，让家长和学生们看得懂，并能够据此做出判断：这里适不适合我，我要不要来。甚至提供一些更直接的沟通渠道，比如电话和网络咨询、校园开放日等等，让家长和学生获得更具体直观的体会。这种效果，不是比“美女广告”更有效吗？

编辑：周文