直播带货能否“花开千日红”

柴森

2020-06-02 10:25:07　来源：大众日报

　　两会期间，“直播带货”不但成为热门话题，许多部长、委员更是身体力行，在“部长通道”、新闻发布会或单独接受媒体采访时，为各地的产品“带货”。全国人大代表、淘宝店铺“鸽子花松桃苗绣”店主石丽平，更是成为走上全国两会“代表通道”的第一位带货主播。

　　这些貌似“出圈”的直播带货，成为今年两会一道独特的风景线。

　　名人效应

　　直播带货，为何受到众多官员和代表、委员的青睐？

　　这是因为，直播带货，作为时下最具爆发力的新生消费模式，对于打响当地的产品品牌、充分释放疫情防控期间被抑制、被冻结的消费潜力，有着巨大作用。

　　与传统电商相比，直播带货具备了提高产品信息透明度、建立买卖双方信任、通过实时交互加快用户购买决策等优势，可以充分发挥主播的名人效应、观众的从众心理以及实时反馈等互动性特点。

　　近年来，随着网络基础设施和智能移动终端的普及，三四线城市乃至广大乡村的海量用户逐渐成为网购主力。疫情期间，大多数人“宅”在家中，传统商场售货模式陷入困境，网络购物成为很多家庭购买商品的主要渠道，这也使得更多过去习惯于实体店购物的人们加入网购大军中。从信息接受习惯的角度，传统图文介绍、客服延迟反馈往往无法满足这部分人的购物真实感需求，而视频直播销售正好弥补了这一缺陷。

　　在直播过程中，主播和观众可以实时互动，因而在“买卖关系”之外，用户和主播之间多了“社交关系”的属性。即使这样的社交关系并不紧密，但是随着影视明星、政府官员、著名企业家等具备社会公信力的人员加入主播行列，粉丝经济效应得到充分凸显，跟风观看、跟风抢购等行为无疑能够极大刺激消费增长。此外，对于平台而言，庞大数量的观众在直播互动中产生的数据，也能够成为“卖货”的重要参考，可以更为精准地转化为销售效果。

　　目前，随着疫情在全球的持续蔓延，线上购物、线上展会、线上招商等“非接触经济”加速发展，展现出相对于传统购物方式的巨大优势。展望未来，直播经济无疑将会在全球经济发展中扮演越来越重要的角色。

　　“网红+县长+明星”

　　在“部长通道”，农业农村部部长韩长赋在网络连线视频中呼吁，“社会各方面，多买一点贫困地区农产品，爱心消费。”

　　韩部长的这一呼吁，也反映出了直播带货在消费扶贫中的重要作用。

　　例如，专门针对国家级贫困县，淘宝网开通了“脱贫直播频道”，帮助当地农民脱贫致富，取得了良好成效。在致富效应的带动下，更多地方政府、企业和村民自然更加重视并积极参与直播带货。

　　通过真实生动的直播，消费者与农村商户之间的信任感能够大大增强，有助于打造特色农产品品牌形象，让农村的优质农产品直达消费者手中，从而保证了产销的有效对接，也增加了农民收入。

　　不但对于贫困的农村地区，直播带货对于消费潜力的刺激，在整个下沉市场，都格外突出。

　　下沉市场，是指三线及以下城市县镇与农村地区的市场，消费群体主要为三四五线城市以及农村乡镇的居民。城镇化进程的加快，促使三四线城市市场扩容，加速了下沉市场的消费升级。

　　不过，若要进一步拓展到农村、低线城镇等下沉市场，电商直播必须克服两方面的“不匹配”。

　　一方面，生产内容的当红主播主要出自一二线城市，生产的内容与农村乡镇地区用户的需求存在一定差异，而农村地区网红主播人数比例较低，用户对该类主播关注程度较低，导致下沉市场的内容定位偏差。

　　为此，政府可以提供更多培训保障，鼓励电商直播平台与当地农民进行合作，打造草根网红主播，并对其开展直播技能培训，帮助农民商家掌握直播技能和营销方式。

　　另一方面，相较于一二线城市，下沉市场各品类渗透力不强，用户需求挖掘不足，带货产品的供应链深度不够。而随着供应链的缩短，供应效率也面临严峻考验，下沉市场物流服务水平亟待提高。

　　针对这一点，政府需加强农村乡镇地区物流基础设施和信息网络建设，降低农民主播直播销售门槛，并为推广“网红+县长+明星”模式提供资源支持。

　　需要什么样的主播？

　　直播带货，各式各样的“网红主播”，无疑是主角。

　　与素人主播相比，网红明星可以迅速积攒人气、带来巨额流量，为电商直播平台发展带来了突破性的机遇。

　　2019年，众多网红明星的入驻，使“直播带货”持续火爆。作为新生消费力量，他们对网红的追捧极大地拉动了消费的增长。

　　当然，头部主播效应的过度凸显，也存在一些弊端。目前，各大电商直播平台的流量与带货销售额主要由头部主播产生，其带来的收益远超后排主播，导致平台对其过于依赖。头部主播作为电商直播模式的稀缺资源，培养过程缓慢，且投入成本占网红经济总运营成本比重较大。

　　而且，商业资源向头部主播倾斜，会使商家的选择受限，不利于供应链长期健康稳定发展，而大多数平台又缺乏打造垂直领域优质主播的能力，加上产出内容缺乏差异化，导致用户对大部分主播的黏性较低。

　　因此，从直播带货长期健康发展的角度看，必须加大扶持数量更多、素质更高的主播群体。这就需要整合平台资源，挖掘更多优质主播，培育主播孵化成长的完整生态圈，积极培养主播生产更多优质、差异化内容的能力，增强新的主播影响力，进而实现主播反哺平台。

　　同时，应加大对垂直领域主播的扶持，形成稳定可靠的供应链。培养更多符合下沉市场消费定位的主播，继续利用三四线城市的人群长尾效应拓展用户，建立粉丝对产品和主播的信任，增加用户黏性，提高用户变现效率。

　　“野蛮生长”不应是常态

　　两会期间，一些代表、委员也在建言献策中梳理了目前直播带货在“野蛮生长”阶段存在的一些主要问题，如质量缺乏保障、虚假宣传等等。

　　对此，监管部门应进一步完善互联网法律法规，对侵犯消费者和经营者正当权益的黑色数据产业链组织进行处罚，加大对造假行为的监管和惩治力度等。例如，应严禁品牌商通过黑色产业链购买“水军”等方式进行不正当竞争，直播平台也不得采用虚构热度、氛围及成交量等方式诱导消费者购买产品或服务。

　　今后，直播产业链的上下游，也可以加强整合，共享发展红利。这包括，促使产业内供应链的生产商与品牌商合作，通过下游主播与用户的互动，深刻洞察用户需求，规划设计供货方案，提升产业链运行效率；促使上游的品牌商联手平台建立更加紧密的合作关系，实施由单次需求转向长期合作发展战略；在平台帮助下，下游主播制作更优质的内容，并最终形成版权，由主播中心化向电商平台中心化发展。

　　通过产业链整合重塑，直播带货可以有效形成行业标准，从而协调产业链各环节角色的分工，发挥供销全产业链优势。

　　(作者单位：中国科学技术大学管理学院)

编辑：迟语洋

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