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从一个人的孤单到集体购物狂欢

——探讨网络时代的“光棍节”

//www.auribault.com 2013-11-20 来源：深圳特区报

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漫画：李楚翘

　　引子

　　11月11日，俗称 “光棍节”，现在它已经成了红红火火的购物节。在今年11月11日当天，淘宝、天猫的网购成交额达到350.19亿。不仅仅是天猫，各大电商平台借节造市，销售数据纷纷飙升，赚得盆盈钵满。“光棍节”是怎样从一个人的孤单变成了一群人的购物狂欢？在飙升的销售数据背后，我们可以看到什么？本期“思与辨”就此展开讨论。

　　■主持人：

　　尹传刚（深圳特区报记者）

　　■嘉宾：

　　匡贤明（中国改革发展研究院经济研究所所长）

　　刘国强（四川外国语大学新闻传播学院教授）

　　傅子恒（万联证券研究所所长）

　　11月11日怎么成了节日？

　　主持人：“光棍节”是近代以来唯一由我国民间自身创造的节日。11月11日为何能被一些人认同为节日？

　　刘国强：确实，“光棍节”是纯粹由我国民间所创造的节日，虽然关于这个节日的来历有很多种不同版本的传说，但显然，它与网络传播有很强的关联。它的具体起源并不重要，由于光棍这一中文词义与数字“1”所引起的符号联想的契合性，使单身青年们对11月11日这天产生了特殊的亲切感和认同感。爱情一直是被人向往和歌颂的主题，但在网络时代，没有爱情的人们借助新的传播平台，不管是急于“脱光”者，还是认同单身状态的人，在这一天都找到了狂欢和宣泄的理由，它含有强烈的自嘲和解构意味。

　　当然，从严格意义上讲，“光棍节”还算不上真正的节日，它还没有形成固定仪式，其包含的意义是多样而暧昧不明的。

　　傅子恒：11·11，四个孤独的“1”站在一起，像极了孤独的人，谁愿意一个人孤孤单单呢？对这个节日的认同，带有几分自嘲和调侃的意味，同时也是一种表达，想要让外界注意到，还有一群孤孤单单的人。这不是一个传统意义上的节日，但富有草根娱乐精神和互联网时代特色，恰好迎合了年轻人的狂欢需求，也因此得以流行。

　　匡贤明：社交网站、微博等社会化媒体的快速发展为光棍节提供了组织与传播的平台。单身青年有机会在网络中联合，彼此之间进行讨论，将互联网和“光棍节”的娱乐化成分充分结合，使得“光棍节”概念得以广泛传播。人们所有焦虑、孤独、快乐或激动的情绪波动，都可能被“体贴”的商家所关注，并量身定制出应对“药方”——购物。

　　从一个人的孤单到集体购物狂欢

　　主持人：像圣诞节等西方节日在中国的遭遇一样，“光棍节”从一个人的孤单变成了集体购物狂欢，成了红红火火的购物节，原因何在？

　　傅子恒：近年来，“光棍节”在网络广泛传播和商家的渲染下，开始呈现出节日的气氛。它之所以被成功打造成消费时点，有年轻人追求新潮的内在原因，同时，电商的促销活动契合了当今单身宅男宅女居多的现状，网购早已成为他们购物的主要方式。

　　2009年11月11日，淘宝联合了27家店铺，首次以“光棍节”的名义，举办了一个促销活动，单日成交额超过5000万元。而今年已经突破350亿元了。“光棍节”促销能在短短几年就让整个电商行业和网购人群认同，除了低价，还缘于互联网本身的娱乐性、互动性和传播性强的特点，很容易形成聚集效应。在“光棍节”氛围中成长起来的年轻一代，他们作为网购的主力人群，带动着网络消费的数据飙升，也就不是件奇怪的事情了。在年轻人的带动下，很多中年人、老年人也参与进来了。

　　匡贤明：近几年来，社会消费需求在不断增长，强劲的需求能力，是“光棍节”变身购物节的基础。另外，制约消费的主要因素是过高的交易成本，它随着网络技术的全面推广与使用、物流系统的不断完善而降低，交易便捷程度提高，人们潜在的消费需求势必会有效释放出来。当然，从现实情况看，当前的物流系统还远不能满足社会需求。节后一些物流公司的大面积爆仓，反映了物流发展还有相当大的空间。

　　刘国强：商家抓住了商机，通过大肆炒作而使“光棍节”成了名副其实的购物狂欢节。每个节日，除了购物，必定还有它特殊的纪念和庆祝仪式，如果“光棍节”除了网上购物便再无其它，那这个节日就是有名无实的。网上有个新闻，说某女在单身节这天正好过生日，因为遭老公忽视，而狂刷购物卡18万元，也有很多人买了可能一辈子都用不到的东西，这就不是理性消费了。

　　狂欢过后的冷思考

　　主持人：从2009年开始，淘宝为首的商家刻意将11月11日宣传为“狂欢购物节”。发展到现在，原来是传统消费淡季的11月，成了一个新兴的商机。大家从飙升的销售数据中想到了什么？

　　匡贤明：我国经济并不是没有增长潜力，并不是没有新的增长点。未来经济增长，最重要的是能不能有效释放消费潜力，能不能把巨大的潜在消费需求有效释放出来。网络与物流的改进，就已经创造出了巨大的市场，并且在特定的条件下（包括商家造势）形成一个固定的节目。下一步推进消费需求释放，还需要有更多的新招。

　　仅有商家的造势远远不够。更重要的是要形成消费释放的体制机制。例如在物流上，要打破现有一些制约其发展的体制机制，使其不再是制约消费的“瓶颈”。

　　刘国强：当今已进入一个符号消费的时代，如果能找到一个代表某种意义，并在一定人群中能产生心理认同感的符号，它就可能产生巨大的商机。而它也有可能改变我们的日常生活，并产生一种新民俗，“光棍节”与唐装、汉服、中国情人节的流行，都是如此。当然，其持久性如何，还有待观察。

　　傅子恒：如果在电子商务发展的大潮下观察，“双十一”的意义或许并不仅仅是网民的购物狂欢。电子商务是实实在在的新经济，是用互联网信息技术和传统实体经济融合的一种新经济模式，能有效整合当下的现有资源，带来最大收益。

　　中国人的创新能力并不比别人差，只要企业家的才能与人民的辛勤不被抑制，能得到尊重，他们自然会在为自己创造财富的同时，带活经济。

　　“双十一”狂欢过后我们需要冷思考。比如，在单纯的购物之外，如何推动“双十一”蕴含更多的文化味，使之真正符合“节日”韵味而更具生命力。从报道来看，有些卖家的商品质量，快递公司的配送能力，都存在一些问题。除了出现假价格、假货现象外，部分银行信用卡支付平台几近瘫痪，还有售后服务不到位，无理由退货障碍重重等问题。消费者关心的并不仅是购买方式，更是购买成本，产品的质量和服务的品质等等，能为消费者提供更多便捷的服务者，才是未来的大赢家。

编辑：尹盼秋